第31章 乳业巨头A集团(11)
记得刚学室内设计时，我先跟业内高手学了几天，摸清门道后才单飞……好，这次依葫芦画瓢，先跟高手学，叫高手先领着咱入门再说！但身边没高手啊，高手，高手……高手都在哪儿猫着呢？不大会儿，“坏水”出来了：广告公司既然答应借设计师了，那我再请教他们设计总监或老板，这些人该不会有啥反感吧。反正都是借，不如先借思想后再借设计师！主意拿定，立刻行动。
我抄起电话：“常总您好，我是小雨，这么晚还给您电话，不好意思啊。”
“哦，雨总啊，您好，有事儿吗？”
“早听人讲，常总您是广告圈大拿，所以想请教您一个问题。”
“呵呵，雨总，您又在开玩笑了，我哪里是什么大拿啊，您说吧，想问什么？”被甲方恭维，谁不是好为人师？
“还是产品包装升级设计的事，想问您对包装设计有啥看法，还有，A集团包装设计升级要注意哪几项？”
“哦，那我就班门弄斧说上几句，可别见笑啊。我认为产品包装通过有效的差异化设计，能在瞬间激发消费者共鸣，引发购买动机，就是一款好作品。你知道，在拥有15000款产品的K\/A里，消费者每分钟浏览300件产品，平均下来，停留在每款产品上的时间只有5秒！5秒之内产品能不能抓人眼球，这是评判包装设计的一大标准。我记得雀巢咖啡刚进市场时，好像是蓝色包装，销量平平，后来改成红色包装，销量已成龙头。”
“您认为A集团的产品包装，关键是差异化设计？”
“对！现在已进入个性化购物时代，包装应该具有物质和精神双重功能属性，需要差异化设计，这点您要特别突出。”
“哦，明白了，常总强调的是与竞品包装形成有效差异化。”我马上在本子上记录谈话重点。好，挂上电话接着骚扰下一位。
还是那套词，周总也没有拒绝：“我认为包装设计是先有策略后有创意，必须强调传播主题，要突显产品销售主张，表达清楚针对目标消费群的利益点。现在的包装已经从静态贮存发展为流通媒体，既然是媒体，那就可以创造流行、创造市场。我觉得首先要强化产品在消费者心目中的定位，明确销售主张。其次是力求与消费心理吻合，创造一种流行文化。”
“周总，您能说得再细点吗？比如，执行包装策划要注意哪些方面？”
“注意三点：第一，包装是消费者的第一感觉，设计应遵守由内而外，把产品内涵展现在包装上，为消费者明确利益点；第二，A集团每款产品都有定位，差异化的包装设计只要强化该品类定位，就能在同类品中卓尔不群；第三，包装设计要有文化内涵，让每款包装都会自己说话。”
“哦，明白了，周总说了三个重点：第一是先策划后创意；第二是差异化设计，明确产品利益点；第三是由内而外的设计，与产品定位紧密相连。”好，心里感觉颇有收获。哈，继续电话求教……
秦总认为食品包装应该给消费群带来的是视觉和心理双重感受，也就是“味觉感”。国外食品包装设计，大都是提炼出产品卖点的精华部分，再辅以艺术设计，具有强烈的味觉感，也就是看见一款食品包装，马上联想到美味，接着唾液腺分泌唾液，瞬间抓住消费者的购买心理，值得借鉴。
杜总认为食品包装的设计,最醒目的方式是通过线条、色块搭配与组合，给消费者留下深刻印象。比如百事可乐是蓝与红搭配，形成独有的风格，摆在K\/A极醒目。他建议A集团的产品包装可采用大色块搭配设计，比如采用食品行业大都采用的红、黄、蓝、白4色，快速让消费者认知产品,类似百事风格。
谢总认为好包装设计具有“秒杀”力量，让消费者一见钟情。商场超市陈列是多件产品一字排开摆放，要考虑包装连续排列的效果，目前大部分竞品没注意到这一点，这是设计的一个突破口，容易形成差异化。
几通电话打完，我基本听了个云山雾罩！眼界不同，思路不同，经验不同，本事不同，众多说法掺杂在一起，好似一锅东北乱炖。本来想博采众家之长，但我目前没这本事。唉，太累了，睡吧，有啥问题明天再议。
5天后，我把所思所想，又跟几位老总们再次沟通，经过几次讨论，最后大家提出了设计四大标准：第一，美观大方，做到形象、构图、文字和色彩完美统一，简洁明快；第二，产品卖点和商标摆放在最醒目的位置；第三，强调味觉感设计，作品3秒内抓人眼球，勾人食欲；第四，充分考虑货架陈列需求，与竞品有区别，形成有效差异化。
思路已然清晰。事情正按照我的思路一步步地发展，感觉很开心。我要求杨柳首先把竞品包装图汇总，按照四大标准要求，一张张研判，找出设计优缺点，然后再把优点图合成优点文件夹。合成完后，再返过头来研究。对于竞品的设计优点，本着借鉴、发挥和改造的精神，有用则用，典型的拿来主义。对于缺点，坚决摒弃。
看完竞品设计，我又开始研究国外的优秀包装设计，方法大同小异，对于有启发意义的作品直接进行改造。这就好比孙悟空在成长路上，先后有菩提老祖传授七十二变和筋斗云等法术，东海龙王“赠”如意金箍棒，王母娘娘“给”蟠桃，太上老君“递”金丹，五庄观镇元大仙“送”人参果，观音菩萨赐三根救命毫毛，这些灵丹妙药外加无边法力，也算是博了众家之长，再加上大圣百折不回的毅力和大无畏的精神，这才成长为斗战胜佛。
我没本事原创出一款很牛的包装--一没这才，二没那时间，但我却有本事把这些来自五湖四海、出自各路名家手笔的“经典设计稿”捏合在一起，博采各家之长，创造性地整合出包装设计思路。需要作多少款包装设计，就有多少个设计思路与之对应，而且都是符合四大标准的设计思路。
我没能耐成为某风格开山立派的人物，我只想把每个项目做得出色、出位，获得老板肯定。目标小，任务纯，更易实现。可以说，从产品包装到平面海报，从别墅外观到室内装饰，从灯光照明到园林景观，我所有设计思想全出自这个套路，学得快，用得妙，效果好，屡试不爽。当然，捏合成章的本事非一天练就，是经年累月的磨砺，吃了大苦头才炼成真身。说白了，我的设计就是野路子，不讲究门规宗派，不按套路出牌。这跟还债经历有关，跟残酷的现实有关。
分布在各地的调查数据和搜集的图片滚滚而来，我和杨柳、刘欣一起学习研读了2000多款国际大师级的包装设计，仔细观摩体会。大家互相讨论，学习更加神速。有了设计标准、参考图、竞品分析和数据库，对于每款产品的创意我也逐渐清晰起来。顺道，我还为设计大赛喊出一句口号：“产品内涵外表展现，为集团创造超额利润！”对，把这句直接写到PPT标题篇上，告诉高管们，我们不是为设计而设计，而是要为集团创造超额利润！哇，一出场，气势夺人。
好消息传来，橙子已回企划部。我马上把创意和参考图通过邮件发给他，并打电话告诉橙子：“……我构思了40多款创意设计，就在这些创意基础上，再提炼修改。两天来封邮件，告知阶段性劳动成果，加强互动。”
因为是张总带队下市场，经销商会做人情，送来不少土特产。但我还嫌少，走一路买一路，因为送礼对象太多。车队要送，出厂办事想坐车不？关系不佳，永远无车可派。财务部要送，想尽快上账不？想尽快拿到报账不？没她们同意，洗洗睡吧。采购部要送，想采购办公设备不？没他们配合，叫你望穿秋水。厂部办公室要送，没他们通风报信，碰到张总怒气勃发时，傻呵呵跑去汇报工作？去死吧。后勤部要送，没他们点头，想多要点儿牛奶补助？歇菜吧。广告公司要送，人家在帮我们，礼轻情义重嘛。
在复杂的人事斗争中，我以“和平共处，即使不是朋友，也不要变成敌人”为座右铭，在A集团混得体面，属喜庆类同事，走到哪儿都有人照应，因为咱表现非宝里宝气。出差回来，不光有零食伺候，还搭配一张“超甜”的嘴巴，总是哥哥、姐姐、妹妹、兄弟叫个不停，人见人喜。当然，掐准机会给他们看手相啦，说点儿办公室风水啦，讲点儿广告趣闻啦，提示穿衣品位啦，都是咱强项。物质满足了，精神也享受了，那帮家伙还想要什么？嗯，我已经和很多人勾肩搭背说上话了。当然，碰见同事有事相求，我是能帮则帮。记得那年一位高管的公子从国外回来，很想去央视春晚现场看演出。高管旁敲侧击提了好几次，我抹不开面子，于是硬着头皮找广告公司帮忙，运气不错，搞到两张彩排门票。那位高管后来对我热情似火，工作中帮忙不少。
真要感谢汤总，现实情况比计划安排得更好！一碗水叫上帝给端平了。哈，时间没耽误，设计没耽误，市场调研甚至扩大到五省二十八市，自己一不留神竟学到一身新本事，而且还经历了实战考验。嗯，祸兮福所倚，福兮祸所伏，此话不假。再次见到部下，高兴，大家边吃各地风味零食，边聊所遇新闻，其中小黄讲的故事格外有意思。
“我是去四川自贡，当地销售经理姓蔡，他的招商故事有意思。刚招商时不顺，因为前几年市场不认我们品牌，刚进门就被轰出来。但老蔡发现当地人爱洗脚，于是就请一个曹姓的经销商洗脚。曹总的脚丫子伸进盆里，算给定住了，于是老蔡开始大谈经销我们产品的好处，90分钟嘚啵后，经销商被洗脑了，但他想做又怕做，于是老蔡请曹总到C公司参观。在商业街上，老蔡随便一指一座五星级酒店：‘嗨，曹总，您看这座酒店，A集团是股东，您再看周围的门脸，很多铺位产权也都是我们家的。’嚯，这下可把曹总唬住了……现在曹总生意做的，那是斗篷烂边--顶好！”小黄说到高兴处，扯开破锣嗓子喊开了。
我边听边点头：“老蔡名为请客户洗脚，实则是拴住客户听他大讲特讲，啥???场分析不透？啥产品说不清楚？啥政策讲不明白？靠，明修栈道，暗度陈仓的高手！还有在马路上指指戳戳的招数，绝对是长期历练出来的功夫。”
聊着聊着，我感觉比稿的事似乎还没做透，憋了半天又想一策：把策划和设计组打散，重新分成三个执行小组，每个小组只负责一条线的产品，全力管好自己的事！据说这次集团最看中的是商场超市线的包装设计，好，干脆派最厉害的俩人领军商场超市线！先剁掉逸总骄傲的大尾巴再说！
主意一定，马上在宿舍里分派任务：“橙子和小黄担当商场超市线领队；陈东熟悉酒店线产品；贺平刚刚去过县级城市，了解三线市场，正好负责零售批发线。每条产品线指派一人做管理人。我再穿插到各小组分别讨论，既能统控全局，又能深入一线，一举两得。”一番议论后，部门决定拿出3天时间，小组先开会讨论，在我的创意基础上，3条线各提意见，再汇拢集体研讨。呵呵，我心中的小九九是：调动所有人的参与热情，都给我使出看家本领！有竞争就有效率，有效率就有结果，大家赶紧抬轿子冲到山顶上再说吧！
半个月后初稿设计完毕。接着就是分别请经销商、分销商、商场超市线、酒店线和广告公司参与修改研讨，外面谈论完，再到公司内部请各部门一把手参与进来讨论。4天后，第二轮修改又紧锣密鼓地展开，接着又是第二轮研讨。那段时间把我给累得，白发渐多，心力交瘁，恨不得抱着枕头上班。
离评审会的日子越来越近，连老板和总裁都亲自打电话过问此事。终于，所有包装设计全部截稿，彩色打印机打完一款设计稿，我们就裁切粘贴到成品包装瓶或包装盒上。虽然为每品类包装搞出了多款设计稿，但为了避免分散高管的视线，经投票表决，每品类最终只出两稿，并把最好的设计放到货架上。望着一款款凝聚无数人心血的作品，大家不禁百感交集。
“小黄，去，搞几瓶‘小二’过来！”我大喊道。
办公室里欢声笑语，大家一边小口喝酒，一边欣赏佳作，那份美滋滋的心情，与抱得美人归相仿。当然，贺平没忘记我给他交代的秘密任务。
气场的力量
集团高层会议如期在C公司会议室举行。30多位集团高层和销售总部老总、大区总监、省级总代、重点城市经理齐聚一堂，足足有80多人。两天会议日程安排超密。头天上午召开当年销售工作总结会，下午是各分公司工作汇报会和重要人事任免会，晚上召开第二年销售任务和销售政策研讨会。第二天上午举办销售费用预算分配方案和集团广告传播策略研讨会，下午讨论薪酬体系调整方案和包装升级设计评审，晚上是董事局会议。整个会议日程紧密，内容不仅重要，而且涉及各公司的核心利益，从参会人员的紧张神情即可看出。
晚上等会议散了，我在办公室苦练陈述，为的是避免紧张而影响宣讲效果，做到万无一失后这才放心。至于宣讲方式，那是跟高手学来的。有些性格外向的4A客户总监给客户作创意陈述时，在演讲台上又蹦又跳，挥拳踢腿，表情夸张，这类情景式表演很能抓人眼球，叫客户们跟着他的思路转、创意走，往往能在陈述环节取得不错反响。我借鉴他们的套路，虽然不必边跳边说，但我将一个思路阐述和数据分析的PPT竟给说成了评书样！最后决战，关注所有细节，老子豁出去了！
在销售公司的总结报告会上，众多一线销售大佬们的发言，把我雷住了。“我在山东，今年市场形势不错，通过帮经销商密集招分销商等措施，打开了众多分销渠道，销售额一举提升了120%……”“我在河北，通过送货下乡，大力拓展县级市场等举措，销售额提升160%……”“我在辽宁，在集团的大力支持下，销售额提升110%……”“今年我们在北京全面打入K\/A系统，开展走进千家酒楼大行动，销售额提升280%……”绝大部分省级销售区域当年销售比去年平均增长100%以上，更有300%增幅数据现身。
刚开始听到咋舌数据，还感觉各个像销售超人，但听到后来，咂摸点儿滋味儿出来：唉，不是他们有多牛，都是市场推动的结果。当初我弃外资啤酒公司不去，舍近求远加盟A集团，不就是因为看好国内牛奶市场的井喷前景吗？欧美年人均牛奶消费量是100公斤，而国内人均才8公斤，可见市场需求之旺盛，简直是肥猪拱门。销售大佬们只不过借风出海而已，跟能力无关，跟市场有关。嘿嘿，看来当初的分析颇有道理。一句话，大河里有水，小河里自然有水，咱也能跟着市场发展潮流多分点儿糖吃啦。言念及此，不禁心里偷偷给自己奖励了一朵大红花！