第45章 附录1 《分众时代的媒体》——杨澜在清华大学演讲(1)

　　非常感谢大家，非常感谢我们学院（清华大学人文学院）的胡院长，还有国际传媒研究中心的李主任，非常感谢他们的盛情邀请，阳光文化非常有幸和国际传媒研究中心合作来共同举办清华阳光系列讲座，希望给大家带来一些传媒界新的信息。

　　刚才李主任在介绍的时候，谈到我先生，的确是他跟清华传媒学院的同学交流过，他非常得意，他告诉我说，有些女同学说我是他们的偶像啊！我说男同学呢？

　　我跟清华一直有着非常紧密的关系，因为我在北外长大，后来在北京外国语大学读书，跟清华很近，骑车二十分钟。中学有一个同学考上清华的物理系，开学第一学期他跟我们说，清华真了不起，一开始就给我们一个摸底测验，及格分数40分，我们都得20分。一开始就对清华纯粹的学术风气很有敬畏感。今天本来是想和传媒研究中心的三百多位同学有一个近距离的，比较随便的交流。大家这么盛情，我感到很荣幸，也有点恐惧。

　　今天我要讲的内容是在分化的媒体时代中，主题节目的兴起。

　　我相信，在座的同学大多数都是18岁、19岁的样子，我记得在我小的时候，大概12岁的时候，我们家第一次有了第一台黑白电视机，是12寸的，不错了。当时隔壁家的邻居有一个9寸的黑白电视机，实在太小了，两个老师视力不太好，后来怎么办呢？就买了一个放大镜放在电视机前，全家就可以看到比较好的图象了。有一天我妈妈下班回来，一手挎着菜篮子，一手非常兴奋地举着一样东西，告诉我说我们能够看彩色电视了，怎么呢？原来当时流行一种塑料的透明薄膜，上面印蓝、绿、红三种颜色，贴在电视屏幕上就可以看到彩色电视了。所以在电视上看到人的脸一半是绿色的，一半是红色的。当然了我们现在的生活要丰富多彩多了，充满了色彩和各种创意。刚才我还想看看我们的录影是否能放得出来。因为换了场地，所以设备和线路都需要充分的安排，可能有点仓促，请大家原谅。

　　这是阳光卫视作为大中华文化区第一个主题频道所涉及的各类节目的片头和宣传片，可以从中看一下。我们希望把历史和文化带入现代的要求。我们的口号是“有阳光就有力量，有文化生活更精彩”。

　　这是杨澜工作室的节目，这是我在凤凰卫视就开始做的一个人物访谈节目，那时候做了120个人物左右。从今年7月份开始我重新做，每个星期有两个采访，到现在已经有三十多位了。

　　这个系列叫“未解之谜”，各种文化谜题，扑朔迷离的现象，古埃及的金字塔，还有很多证明外星人来过地球的遗迹。

　　还有这是一部人物传记系列片，这是中国第一个这么长的篇幅，这种系列的人物传记片。

　　这是科技与文明的系列，讲那些我们生活中已经习以为常的电视、熨斗、洗衣机、电话、电报都是怎么来的。

　　这是关于运动的一个系列。

　　这个系列叫《岁月流痕》。把世界上古今中外发生的重要的事件做一个回顾，这几个片子是我们和美国的历史频道合作的。

　　这个系列是我们已经推出的叫《国宝背后的故事》，和国家图书馆做了近二十期的节目，从永乐大典、甲骨文到四库全书做了很详尽的介绍，主要是讲故事为主，一会儿大家可以看到比较完整的片断。

　　“战争攻略”，这个据说是全世界男性共同的兴趣，除了足球。

　　这个是我们共同推出的一个系列，叫《人物志》。从戴安娜到达尔文等，在历史上留下痕迹的人，他们都会在这个节目里出现。

　　《百年婚恋》是我们十月份即将开播的一个节目，包括现在的网络恋爱也在其中。

　　《眼睛想旅行》是各地的风情，以及民俗的东西。

　　很多同学还没有看到过阳光卫视的节目，所以给大家一个基本的印象，这是我们节目的一个体系以及外部的包装，可以看出来，我们是希望把深厚的文化和人文的内涵，通过非常现代化和非常活跃的外部包装和编辑的方式来展现给观众。我们为什么这样做？来谈谈时代，从小时候九寸到十二寸的电视的变化。我遇到很多人说杨澜很幸运，我说是这样的，但是好像说我不努力的意思，但实际上我想想的确如此，因为我90年大学毕业，开始在中央电视台主持《正大综艺》的时候，我想全国观众那时候只有几个节目可以看，有几个台可以看，所以只要做的稍稍好一点的，就可以出名。但是，现在全国观众可以看到四五十个台，这是一个争夺眼球的战争。

　　频道的兴起改变了很多电视台自高自大，以自我为中心的精神状态，转而要跟观众有更多的互动，更多的考虑观众的要求。网络的出现和数字以及压缩技术的发展，使得我们能够看到的频道正在成倍的增加。在座可能有一些学工科的同学，如果我说错了可以纠正我。在有16根光纤的传输系统当中，可以传输上万条频道，而且在这个数码时代，如果就像尼克拉－庞帝所说的那样，每个人都可以办一个没有执照的电视台，电视和传播的数量，还有包括传递的信息就是无可胜数了。

　　而播出也从单向的广播转为双向的互动，从我播什么你看什么，到你想看什么我播什么，甚至是我一边播，你一边看，你的要求随时在我的节目中体现。

　　学传媒的同学比较了解，全国各地省一级，市一级，无线和有线电视台正在合并，整合成一个统一的电视总集团，在各个省都有。在整合的过程中，发现这么一个现象，无线电视台和有线电视台同时有新的节目，音乐电视节目，体育节目，当他们合并以后，往往只能剩下一个频道，一个音乐电视的频道，剩余的频道怎么办？越来越多人认识到只有走主题化和专业化的道路是生存的必由之路。除了电视正在发生这些深刻的变化以外，中国的生活结构也在发生变化，人们的舆论水平，信息要求的区委和质量都在发生很大的变化。

　　有一个现象在国际上已经出现了，从这一两年开始，大陆地区所能接收到了各个省的卫星电视，在家里看到的各式各样的有线频道极具增加，频道极具增加的时候会发生什么样的情况？93-96年英国发生了类似的情况，有线和卫视的数目大幅度增加，与此同时每一个家庭，每周收看电视的时间反而下降了一个半小时。美国的四大电视网，ABC，NBC，CDS等等，他们发现自己的观众每年都在下降，比较两年之前已经下降了五百万观众，这些观众已经彻底不看电视了。大陆所面临的电视的状况，存在以下几个问题。一个是大多数卫星频道都是以综合频道为主的，比如说河南，这一个省来说，应该有一个综合性的卫星频道，这是代表河南的整个的精神风貌和制作水准。作为一个外地收看的观众，看到河南、江苏、河北的台，每一个台都是综合频道，会发现这些频道的栏目设置非常相似，6：30是本地新闻，7：00转播中央电视台的新闻联播，八点是黄金电视剧，周末的时候是快乐大本营这样的娱乐节目，周六都在谈恋爱，貌似有很多选择，其实选择很少，如果你找到女朋友了，在谈恋爱的时间就没有东西可看了。第二个，制造商、广告商都以单纯的收视率来制作和投放广告，还珠格格很红，所有人都说这个很红，我一定要投这个广告，收视率很高的节目，广告很集中，排不下，有很多并不差的节目，失去了很多广告源。大家想一下，看了《还珠格格》的观众有多少会买汽车，看对话节目的观众多少会买棒棒糖。这个已经被细心的广告商已经慢慢领悟到了这个道理，每一个节目、每一个产品都有目标观众。我原来做“杨澜工作室”的时候，收视率没有“非常男女”那么高，但是广告商是“非常男女”的五倍。这就是因为非常成熟的广告商会考虑单位成本，还有这些观众是否是他的主要收视群体，会考虑观众的教育水准、经济水准，以及培养品牌，以及以后对消费者所产生的一系列影响。

　　还有一个现象，部分受教育水准比较高的观众无电视看，在香港就有这样的现象。一般的白领以不看电视为荣，电视没有什么可看的，都是那些电视连续剧，他觉得是给家里的妇女，或者是老年人看的。另外一个现象，这一年多，全国宽频小区的建设如火如荼，在四川等地已经打起了激烈战，肉体也开始打架了。把宽频送到每家每户的时候，能给大家看什么呢？在去年到今年的时候，很多宽频小区的制造商找到阳光，发现只有我们做宽频频道，不是因为我们规模大，我们节目在播出的时候，同时就转成宽频的节目，是现成的。在加利福尼亚淘金热的时候，产生这样的现象，淘金的人选一块地就挖，有的人挖着了，就发财了，有的人挖不着，就发不了财，有一种人肯定发财，那就是卖铁锹的人。还有一个例子，美国在二十世纪末的时候做过整体调查，19世纪开始，美国大陆的所有这些铁路的基建者，作为一个行业利润是零。为什么呢？大街一会儿改宽了，一会儿改窄了，一会儿又有什么新的要求，各个地方要连接起来，都是相当大的投入。搞运输的，整体作为一个行业赚钱了。这样我想在建设一个网路的高速公路的时候，像我们这样一个民间的资本，希望能够找到自己的生存和发展之路，应该怎么做。所以我们还是相信“内容为王”这一句话，踏踏实实做一些内容。

　　在频道大量增多的时候，我们发现主题频道在其他的先后经历过这一阶段变化的市场里已经取得了非常好的成绩。八十年代中期，85年，探索频道是以15万用户起价的，88年成为发展速度最快的有线频道，2000年达到了一亿收视户，在146个国家播出，现场转播打破了美国有线电视台的收视记录，达到12．2％，当时有1500万同时收看。这是相当惊人的数字，美国一共也没有多少人。第二个例子，N＆E公司，艺术和娱乐公司，有几个频道，一个是N＆E，还有一个历史频道，95年创立的，99年的时候，利润超过了四家最大的电视网络中的两家。也就是说，仅仅三个频道的利润，高过了整个大新闻网的利润。在99年举行了一次美国广告商和观众的评选，最有价值和最值得欣赏的频道，历史频道这两个测试都位于前三名，远远高于CNN。