揭秘战无不胜的英雄

     
     
     
     
     
      —史蒂夫'乔布斯
     
     
     
      '苹果公司和微软公司的广告大战'
     
     
     
      2006年，苹果公司强推'‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’'系列广告，让消费者联想起拥有苹果机的乐趣和拥有微软PC的苦恼。'拥有一台 苹果机'的广告迅速成为近年来公司宣传最著名最惹眼的电视广告之一。胖乎乎的演员约翰'霍奇曼(John Hodgman)扮演笨拙的微软PC，而喜剧演员贾斯汀'朗（Justin Long）则扮演灵巧时尚的苹果机，两人同处于对比度鲜明的白色背景中，广告围绕着一系列故事情节展开。其中微软PC性格沉闷，缓慢失意，而苹果机则表现 出一种友好、随和的个性。这个系列的广告在短短30秒内尽情演绎了反派（微软PC）和英雄（苹果机）的情节。
     
     
     
      在早期的一个广告（天使和恶魔版）中，苹果机Mac角色给了PC角色一部 iPhoto相册。此时，'天使'和'魔鬼'出现了（都由PC角色扮演，区别是服装，'天使'身穿白色西装，'魔鬼'身穿红色套装）。天使鼓励PC赞扬苹 果的创意，而魔鬼则催促PC将iPhoto撕为两半。这个比喻喻义很明显。'‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’'系列广告可以把标题替换为'我是好 人（英雄）/我是坏人（反派）'。
     
     
     
      英雄一旦出场，他能带给听众的利益就必须明确。一个和听众息息相关的问题—为什么我要关心—必须立即给出答案。在苹果系列广告中有一则名为'跳出盒子'的广告，苹果机Mac和微软PC这两个角色都要从盒子里弹出来，他们的对话是这样的：
     
     
     
      苹果机Mac：准备好了吗？
     
     
     
      微软PC：还没有。我还有很多事情要做。出去之后，你有什么伟大的计划？
     
     
     
      苹果机Mac：也许，我会制作一部家庭电影，创建一个网站，试试我的内置摄像头。我只要一跳出盒子就能大显身手。你呢？
     
     
     
      微软PC：首先，我得下载这些新的驱动程序，我要清除我硬盘驱动器中的试用软件，我还有大量的操作手册需要阅读。
     
     
     
      苹果机Mac：听起来好像你做任何事情之前都有一堆麻烦事。我准备开始啦，因为我已经兴奋得跃跃欲试了。等你准备好了告诉我一声。（说完，轻松地跃出盒子）
     
     
     
      微软PC（无奈）：其实，我还有一部分在其他的盒子里。好的，等一会再见。
     
     
     
      有人批评苹果公司的系列广告活动，称其流露出自鸣得意的优越感。无论你是喜欢还是反感这些广告，如果只是为了使人们在茶余饭后提起苹果公司时有话可 说，那么广告的效果无疑是很好的。事实上，广告如此成功，以至于微软公司也反唇相讥，推出了自己的广告系列，通过各行各业著名的和不出名的人物之口，自豪 地宣称：'我是PC。'苹果公司先发制人，早就将PC刻画成书呆子，而苹果电脑自己则扮演一个酷哥，一开始就赢得了年轻人的偏爱。虽然微软公司的广告同样 赏心悦目，但缺乏苹果公司广告中的情感冲击力，原因之一就是微软公司的广告中缺少对手的烘托。
     
     
     
      30秒搞定一切
     
     
     
      iPhone手机的应用程序多达10 000项，苹果应用程序商店大获全胜。苹果公司在电视广告中将iPhone和iPod Touch的一些突出的功能演绎得淋漓尽致。该电视广告收效甚佳，因为在30秒内，他们画了一张图，图片交代了问题和解决方案。
     
     
     
      例如，在宣传一款名为沙扎姆（Shazam）的'听声辨歌'苹果软件时，有人旁白道：'当你不知道正在聆听的歌曲的歌名时，是不是快急疯了？（引入 问题）启用沙札姆后，你只需锁定iPhone中的歌曲，几秒钟内就会有一个充满磁性的嗓音告诉你歌手是谁、出自哪张专辑。'口号始终如一：'这就是 iPhone，一个应用程序，让你永远摆脱生活困境。'
     
     
     
      30秒钟的广告时间内，苹果公司成功地抛出问题，并且运用一个应用程序一次性解决问题。这些广告证明，引入问题并提出解决方案，其实并不需要太多时间。记住：在用广告妙语收尾之前不要耽搁太多时间。
     
     
     
      卖的不是电脑，是人生体验
     
     
     
      在确定了强劲对手并及时引进英雄之后，苹果式叙述法的下一步是：展示英雄如何从强劲对手手中成功地拯救出受害者（消费者）。解决方案必须简单明了， 没有晦涩的术语。例如，访问苹果公司网站时，你很快会找到'为什么你会爱上苹果机'的主要原因。网页帮读者仔细分析了拥有苹果机的好处，基本避免运用复杂 的技术语言。例如，在介绍MacBook Pro电脑时，网站没有使用这样的专业语言：'它配备了频率为2.4千兆赫的英特尔酷睿2双核处理器，内存容量为2GB，主频为1 066兆赫，内存类型为DDR3 SDRAM，还配备了每分钟达5 400转、容量为250GB的串口硬盘。'该网站给潜在客户列出了这款新电脑的好处：'选择苹果机的理由？它集众多先进技术于一身—先进的Intel多核 处理器让各种应用程序飞速运行，超前的工艺创新堪称奇迹，量身定做的操作系统—这就是选择苹果机的理由。表里如一，能实现PC所能做的一切，并且只会更 棒。当然好处还远不止这些。购买和拥有苹果机将带给你愉快的体验。'
     
     
     
      由此可见，你的目标客户购买的不是一台2.4千兆赫的多核处理器，他们购买的是一种快乐的人生体验。
     
     
     
      与他的竞争对手迥然不同的是，乔布斯的演讲基本上剔除了令人心烦意乱的数据、统计资料和专业术语。在2006年Macworld大会接近尾声时，乔 布斯又一次运用了其标志性的'还有一件事要向大家宣布'，这一次带给大家的新品是新款的MacBook Pro笔记本电脑，配置英特尔酷睿2微处理器。乔布斯只用了几分钟时间，概括了问题之所在，并描述了这款新的英雄产品实实在在的好处，语言质朴。
     
     
     
      '有许多人在用PowerBook笔记本电脑时，会遇到一些恼人的小问题。'乔布斯说，'一直以来，我们试图将IBM的微处理器G5硬塞进 PowerBook笔记本电脑里，这已经不再是秘密，但是由于它的能量功耗问题，我们现在已经不能这样做了。用如此小的空间来装G5是不现实的。我们已经 尽一切可能设计得更巧妙，同时，我们也已向一切可能存在、至高无上的权威征询了意见。'（幻灯片显示了一张罗马教皇的照片，全场哄堂大笑。）
     
     
     
      乔布斯解释说，用英特尔酷睿2双核微处理器取代现有的微处理器，是因为前者适合更小巧的笔记本电脑，同时能够带来更好的性能。
     
     
     
      '今天，我们引入了一款新的笔记本电脑，我们称之为MacBook Pro。它采用了英特尔酷睿2双核处理器，和我们新的iMac电脑中的配置一样，这意味着每台MacBook Pro都有一对处理器。这对你而言意味着什么呢？它比PowerBook G4的速度快4~5倍！它是时代高精尖技术的集大成者……全新MacBook Pro是有史以来运行速度最快的苹果笔记本电脑，也是有史以来最精致轻薄的笔记本电脑。它的新功能会令你惊讶的—独具匠心地采用LED背光技术的15.4 英寸宽屏显示器，用更少的空间创造出相同的亮度，带给你如同电影院一般的显示亮度。这个显示器堪称美轮美奂，还内置了一个iSight摄像头。现在即使在 出差途中，你也随时可以召开视频会议了。这一切不是很伟大吗？走吧，召开视频会议去吧！天堂也不过如此。'
     
     
     
      你可能不认为便携式摄像头会让你置身于'天堂'，但面对那些亟待解决的严重问题，乔布斯清楚这款产品对于听众的意义。
     
     
     
      这种引入反派角色，继而推销英雄背后的解决方案带给消费者的益处的方法，是乔布斯惯用的信息沟通技巧，几乎出现在他所有的演讲和采访中。当乔布斯同 意接受史密森尼学会（Smithsonian）的口述历史和视频系列采访时，他表示，是毅力将成功与不成功的企业家区别开来，而毅力来自于激情。'如果你 对工作缺乏足够的激情，你就无法生存，最终你就会放弃。所以，你必须有一个想法，或者树立一个靶子式的问题，或者发现一个亟待纠正的错误，这样，你就能保 持兴趣和激情。否则，你很难有毅力坚持下去。我认为成功一半都在于毅力和坚持。'
     
     
     
      乔布斯是行业内的印第安纳'琼斯（Indiana Jones）。正如伟大的电影人物战胜了坏人一样，乔布斯瞄准了共同的敌人，征服了敌人，赢得了在场观众的心。随后他的背影渐渐消失在夕阳下，留给我们一个更美好的世界。