第4章 徒手打市场，两年成新贵(4)
上面是我做销售的四大绝招，但有人还用另类“绝招”勾引我。在我踏入广告行业时，媒体圈逐渐泛起一股黑势力，来自不同报社的小鬼纠结在一起，形成黑暗联盟。他们专寻商家晦气，乘人之危敲诈广告费。在小利益集团里的各色人等，耳目众多，只要有报社接到投诉或者暗访发现某品牌有问题，他们仿佛是鲨鱼闻到腥味儿，抱团冲过去，狮子大张口索要广告费。
京城某果茶公司，一年有近亿元销售额，其每瓶果茶容量是300ml，那帮人拿去送检，发现有的包装少了5ml，但产品并没明确标注成300ml±5ml。这些人为了一己私利，找到公司提出200万广告费私了，否则就曝光。人家公司也牛气，根本不理，结果小瞧联盟能量，在被扣上偷工减料的大帽后，果茶公司还是强硬到底，拒不认错，以致得罪消费群，后来再也没在商场超市露面了。
广告3部的小林几次要邀我加盟，但我觉得非君子所为--把良心藏在胳肢窝里挣快钱，没前途也没钱途。不是咱风格有多高尚，而是遇见行业黄金喷发期，想走正途多为以后考虑。当然，随着社会法制的健全，这类违法事件基本销声匿迹了。
4A重要的不是你所在的位置，而是你选择进攻的方向
时间转到1995年开春，我又郁闷了。我希望天天有进步，不满足于过去的业绩，渴望继续获得成功，在广告部独占鳌头！虽然第一年在报社爬到了广告主管的位子，但市场竞争更加激烈。我手上有150多个客户，已经达到一个销售员围住客户数量的上限，如何才能进一步快速提高业绩？经过精心谋划，我决定调整客户群结构，主攻4A国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司，那是因为咱不专业，没底气和人家对话。今非昔比，学有所成，是金子就要到火上检验检验，看看咱成色如何。
经过简单市场调研和咨询，一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4A国际广告公司云集之地，有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现，给本土广告公司带来了全新的先进广告理念，成效相当于洗10遍脑。对媒体实力、媒体组合投放策略和评估广告效果，他们全都凭借精准的统计数据说话，一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动，真正做到了客户投放广告时，心知肚明，明白花掉每分钱的意义和目的，具有很强的震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件，也掌握不了海量数据，所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”，全是感性描述，二者水平高低立判。
除了用事实和数据说话以外，跨国广告公司的广告理念和执行力对本土也有革命性的开拓，他们用大量活生生的案例教育了本土同行们。比如，某4A广告公司在给宝洁做电视广告策划时，30秒广告流程是“提出问题--分析问题--解决问题--赞美产品”。宝洁坚持该广告风格，无论广告导演换谁，剧本如何调整，流程和思路不变，从而让产品形象始终如一，深入人心。而对比国内同类产品广告，每个广告片思路、拍摄手法完全不同，有一鸣惊人的大作，但更多的是不知所云的败作，如何跟宝洁几十年稳定的广告教育相比？
所幸，国人聪明、勤奋、领悟能力强，本土广告公司早已不是吴下阿蒙，它们奋起直追，勇于开拓，现在基本能和跨国广告公司掰掰手腕。
认真分析后，我认为进攻4A广告公司有五大好处。好处一，每家广告公司一般代理十几个国际或国内大牌客户，只要谈下一家广告公司，无形中相当于谈下一群企业，效益自然翻倍增加。好处二，广告公司拥有不同类型的客户，广告淡旺季不明显。比如一家公司分别代理饮料和羽绒服企业，饮料客户在春夏季猛投广告，而对羽绒服客户来说秋冬季是投放旺季。我手上的客户群都是直接客户，广告投放旺季时人情维护还好说，而到了投放淡季时人情维护更需用心也更重要。光凭这一点广告公司就占尽优势，至少客户广告偃旗息鼓时，不用我费心费力去维护客户关系了。好处三，广告公司吃的是专业饭，我不必再亲自为客户完成投放策划、广告文案、版面设计和编辑软性新闻稿的工作。
好处四，报社没有谁手里有稳定4A广告公司客户，像一片蛮荒之地，真是机不可失，时不待我啊。好处五，所有活跃外资客户都被4A广告公司垄断，搞定4A广告公司对提高报社声誉和自己在报社的地位有莫大好处。
既然市场那么诱人，没点儿开拓困难当然是不可能的，那可不是一般性挑战。跨国广告公司拥有一个“泛洋文化”的封闭圈子。说个桥段。有一年情人节，一家4A广告公司的男性老外总监，送给部门女孩一人一枝娇艳欲滴的玫瑰花。送礼题材没问题，但“打开”玫瑰花，扯吧扯吧就变成一条充满诱惑的女性内裤，哦，还是半透明的性感丁字裤。外人看来变态不？但在老外看来，没啥了不起，送的是情调。
4A广告公司职员大都衣着光鲜，中英文混说，他们接受西方广告思维培训，加之自身努力，很多业已成为圈中大腕，手握重磅客户与传播费，是广告圈里最受欢迎之人，受到无数媒体追捧景仰，一般广告人很难接近。
更叫人绝望的是，跨国广告公司实力雄厚，它们从全球数据统计公司AC尼尔森市场调查公司购买大量有价值的数据，比如电视频道的收视率，收视人群面貌，报刊发行量等，从而保证分析的科学性和准确性。正因为这些广告公司通过独立渠道拿到媒体真实数据，所以很多二线媒体面对他们时，原形毕露，神马都成浮云。很多报社里的广告员，出发前雄心勃勃，前仆后继冲击4A广告公司，但大都铩羽而归，鲜有成功，就是因为过不了报刊发行量小、受众窄这一关，而且他们跟4A圈子文化不合拍，人处不熟。
我从来不打无准备之仗，事前请教过很多同事，询问4A广告公司流行的文化和进攻策略，他们的印象焦点大都是4A人业务娴熟、为人精明、说一不二、傲慢、流行圈子文化、难接触等。听明白了，广告部很多人来自五湖四海，操着方言版的普通话，目的性太强，找人家要广告，有草莽劲头。加上业务员收入不稳定，每天在外辛苦奔波，穿着简朴随性，每人文化程度和背景也不尽相同，所以综合素质不可与高级白领相比，感觉融不进4A圈子。
但是，咱有优势啊。首先，真没人当面说俺丑，咱一脸真诚样儿，至少模样不讨人嫌。还穿休闲服？不，改穿西装。其次，打小在北京大院长大，一口京片子腔儿，他们有优越感？靠，在我面前不好使。咱要装大牌！弱势媒体的广告销售天生弱势，见客户矮三分，所以我不是大牌却要装个大牌样，从谈吐到眼神，从举止到思维，从报价到服务，都要给对方足够的信心感染力，一副强势媒体驾临的态势。一句话，没有大牌销售样，如何跟强势广告人匹配？那还不被人欺负坏了？嗯，憋屈的事情咱不干。最后，自己什么话题都能聊起来，知识面宽泛，说话风趣。贫嘴？嗯，各人理解不同。咱外在和内在的文化特征也许跟4A圈子文化很和谐。
何况咱还会看点手相，变个小魔术，这都是沟通的好手段。比如，当我看到他长了个牛鼻子，说这相貌在《大清相法》中可是标准富贵相时，谁会拒我于门外？对，咱还有“笔画吉数”伺候着呢。嘿，放一万个心，咱会选择性夸人啦。更大的优势是，咱手上的直接客户能养活人，保证业绩不下滑，让我有精力去拓展新客户群。好，我有时间，有想法，有资金，有思路，有干劲，有人脉，还等什么？
我抄起电话黄页，开始电话拜访。我的算盘是先从国内广告公司练手，熟悉与广告公司打交道的流程和特点，找感觉，发现问题及时纠正，然后再向4A广告公司进攻，等融进圈子后再进攻顶级4A广告公司。
令我印象深刻的是，当时公关的第一家是合派广告公司，该公司媒体部丁总接待了我：“雨经理，贵报发行量多少？”
“30万份。”
“嗯，有这么多吗？”
“呵呵，一看丁总就懂行，30万份是报给直接客户听的，好，真人面前不说假话，报纸准确发行量有20万，其中八大城区报摊零售12万份左右，5万订阅量，3万份在远郊区县发行。”见一上来就被人戳穿谎言，我尽量将说话语气放平缓一些。
“雨经理，真有20万？我听说贵报不??10万啊。”
“呵呵，丁总，那是同行戏言。我特意带了几期报刊，请您过目。”说完，我拿出4期报纸，指着上面的广告说：“丁总您看，这期红牛饮料做的是彩色半版，这期是做彩色整版，请注意，两期广告相隔42天。而这期SH家具城做的是彩色整版，这期也是彩色整版，两期广告相隔28天。对于大牌客户，我们报纸发行量如果不足10万，就算我们蒙了客户一期广告，效果一旦打不出来，总不能连续蒙客户一个多月吧？更不可能蒙客户连续投放大版面广告吧？他们会听我们的一面之词？不会啦，他们也是看效果再下单。呵呵，请丁总放心，我们报纸的发行量是有保证的。”
一番话讲完，丁总转移话题：“你们的读者群构成呢？”
“跟《购物指南》读者群差不多，只不过岁数普遍要比他们大一些。”
“有数据或证明材料吗？”
“有。”我把一份报纸市场调查表递过去，“您看，我们报社今年刚委托市场调研公司做的市场调研报告，详尽数据分析是基于5000份抽样调查表得出的结论。”
丁总拿过表扫了一眼：“呵呵，雨经理，咱们都是干广告的，什么话可要实话实说，你们报纸真有20万发行量？”
……
走出该公司大门，我心情沉重，按说我解释发行量的这套词，可谓独门绝技，千锤百炼，打遍客户无敌手。怎么说了半天，丁总死活就是不信呢？一个劲儿问个没完没了？正想着心事，忽然心里叫唤起来：哎哟！自行车，我的“驹”呢？在门外停车场找了一溜够，啥也没踅摸着。靠，掏完兜才明白，为了进攻广告公司，自己脑子溜号，车钥匙没拔出来，叫人把车顺跑了。天杀的，谁这么眼红我？咱不是还没挣钱嘛！
悻悻走到马路上准备打车，看见车站旁有一个报摊，我过去喊了句：“来份《足球》、《体坛周报》、《环球时报》。”忽然看到自己报社的报纸也趴在摊上，随口又问道：“师傅，这报好卖吗？”
“一般。”
“跟《购物指南》比呢？”
“没得比，差远了。”
我终于搞明白丁总为啥穷追猛打了：我以前客户的广告部负责人不专业，而丁总这家伙是广告公司媒体部科班出身，吃的就是这碗饭，对媒介的了解当然要深入一些。他肯定问过楼下报摊各大报的销售情况。所以，无论我作何解释，他都不信。
回到报社跟杨总反映情况，杨总脑子好使，马上请报社发行部加大主要客户周边报摊的发行管理工作，采取特别奖励政策，每月给重点报摊发20元辛苦费，请他们多帮忙传口碑。高人提出的改进举措，我是看在眼里，学在心里，到了后来，自然是依葫芦画瓢。
仔细想想和丁总的谈话，最后决定依旧采用先交朋友的策略，混熟后自然无话不谈。还要介绍报纸和广告报价？俗了，他们比我还清楚。
我号称写字楼“推土机”，这可不是徒有其名，是跟《购物指南》报社王牌业务员学来的，那哥们儿喜欢推门就入，宣传自己报纸口若悬河，从未怯场。我也有股百折不回的干劲，脸皮够厚，不怕被拒。一回生，二回生，三回、四回、五回……整整半年时光，光是合派广告的丁总，我就去见了整整不下20趟！熟到什么程度？他想把公司一女孩介绍给俺认识！还谈报纸发行量？去他的发行量吧，反正他给客户呈报的是25万发行量，京城四大报之一！客户投放情况？我开始涉足房地产行业广告，房地产公司财大气粗，自然吃个盆满钵满。
坚冰终于被打破，咱交到了几个圈内好友。有人指导我：“哥们儿，光认识媒体部的人还不成，4A广告公司的媒体督导和做计划的那帮人才是低调的关键人物。你想啊，他们不把报纸做进计划里，购买主管怎么跟你谈合作？”
“哦，对啊，媒体督导不给我们做投放计划，那不歇菜了？但他们不接媒体电话，总是躲在购买主管身后，如何搭上关系？”
“笨！4A广告公司的人互相流动，找人介绍呗，约出来聊聊，认识人就好办。对了，每个大客户后面都有一至几位媒体督导全程服务，你光认识一个督导还不成，还要想办法多结识几位，这样才能把客户吃下来。”
“好，不就是一网打尽嘛，兄弟明白。”
“再提醒一点，小心督导之间的矛盾，比如有的公司你认识A督导，但B督导别去碰，而C督导又可以联系。因为B和A、C互相不对付。你们是可投可不投的小媒体，人家得罪你无所谓，小心被人家拿去撒气，鸡飞蛋打一场空！”
我的感觉是，4A广告公司水好深，里面暗流涌动，要没领航员，非触礁不可。
进攻4A国际广告公司，我是有计划、有步骤地进行公关。我请圈内人给我介绍督导和购买主管，打着别人的旗号，一个发展两个，两个变4个，4个变8个……有共同语言和思维方式，我如鱼得水。首先在人情关上使力气。我基本不给回扣，只送精心挑选的小礼物。我拿到了一批促销纪念品，什么雀巢咖啡杯，万宝路打火机，绿箭钥匙扣，耐克小皮包等小礼品，一路拜访新客户，一路随小礼物而播种下友谊的种子，对，有时还互赠，那段时间我成了“礼品和蜜语的搬运工”。此外，我了解客户爱好，对症下药。除了当礼品搬运工外，我还说动母亲出面，请香港亲戚帮忙代购一些国外化妆品、香水、丝巾、限量版Zippo火机。那时北京人的打扮好像还不够洋气，这些让人心仪的礼物不仅暗合人心、对口味，而且显得我很用心。道理很简单，送钱给人家，拿到手里只谢三天，但限量版Zippo火机得天天用吧，点火就能想起咱，这叫“火烧”友谊，越烧越红！顺便告诉哥们儿：“55周年限量版Zippo火机，好好保存，每年升值20%~200%不等。”送礼送到心坎去，正所谓攻城为下，攻心为上。至于聊天话题，更是五花八门，甚至是见到北京人就和他们一起说外地人如何如何，见到外地人就和他们说北京人如何如何，真应了当初面试时我说的袁世凯的那句名言。靠，我心底里暗自发笑，我籍贯四川，长在北京，怎么说都是我啦。