第13章 脑黄金：让一亿人先聪明起来(1)

　　1巨人脑黄金的问世

　　1994年，国家的对外开放政策开始发生了变化，国外经济尤其是电脑行业普遍看重中国市场，电脑商大量涌进，对民营高科技企业产生巨大的冲击。

　　而此时，巨人公司的发展正好处于瓶颈时期，巨人大厦的筹建也使史玉柱与巨人举步维艰，需要大量资金运转这个“庞大的机器”。强大的压力和现实的逼迫，让史玉柱不得不寻找新的行业，以缓解巨人目前的压力。

　　史玉柱是一个很有远见的人。早在1993年8月，史玉柱一手建立的巨人生物开发公司便是一个明证。那时，史玉柱已经将目光瞄准了保健品这个行业。

　　中国的保健品市场开始于1987年，到了1991年，保健品市场已经突破100亿元。1993年，“马家军”的显赫战绩让保健品“中华鳖精”走红市场，同时也让保健品迎来了第一个高速发展时期。这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家激增，年产值达到300亿元以上。从1993年开始的两三年间，保健品年销售额增长了十多倍。

　　史玉柱敏锐地感觉到，保健品将是一个非常有前景的行业。在史玉柱看来，选择做保健品可谓是理由十足：其一，保健品市场成倍数增长趋势，他预言这将是21世纪发展最快的三大产业之一。其二，保健品市场的进入机制受限较少，而保健品市场又是一个能够快速启动的市场，只要保健品企业能够提供符合市场需求的、较好的产品，再加上到位的广告宣传，保健品行业的高回报率定能在短时间内体现效益和价值。其三，相比较巨人一直从事的软件开发行业，保健品更具有受众面广、消费群体庞大的特点。

　　1993年成立的巨人生物开发公司并没有实际运作，因为当时尚未选定产品。1994年，史玉柱在聘请楼滨龙出任巨人集团总裁之后，在政府的帮助下很快获得了赴美签证，并开始频频前往美国。一次偶然的机会，史玉柱竟遇见了自己的同乡兼大学校友袁彬。袁彬在大学毕业后便留美深造，现在已是生物化学专业的硕士了。正巧那时的袁彬有回国发展的意向，于是他便和史玉柱一道飞回了珠海。

　　之后，袁彬与史玉柱经常“闭门造车”，两个人在办公室里不停地商议着什么，史玉柱连开会的精力都没了。他们的“秘密行动”在公司内部引起一片猜测。大家都在想，史玉柱又准备行动什么呢？有人说史总准备从IBM进口硬件，和微软、英特尔谈软件合作。但是，在史玉柱的书架上不经意间出现一瓶又一瓶的生物制品。同时，史玉柱开始眉飞色舞地向员工们推荐一种奇异的东西，并向大家介绍说这种东西在美国的消费规模堪称“火暴”，在日本狂热如潮。其实，史玉柱的这一表现已经十分清楚地表明了他的态度：他要做这个项目。

　　史玉柱后来曾对外界讲过他进入保健品行业的缘由，“1992年时，我便萌生了进军生物工程的念头，当时只是蒙眬意识到生物工程是一个利润很高的产业。1993年下半年，王安电脑公司的破产对我影响很大，感到巨人集团也迫切需要新的产业支柱。出于这两方面的考虑，我就决定跨入生物工程领域。开始找项目时，有一位在美国定居的同学，手上有‘脑黄金’的技术。这种产品在美国已经卖得比较好了，我就高薪聘请他过来，帮助设计‘脑黄金’项目。”

　　而之所以选择健脑产品，是因为史玉柱认为这个领域在中国基本还是空白，没有出现有实力的品牌。巨人的资金规模用来做计算机研发可能是杯水车薪，但是如果把它用来打保健品的广告就称得上是巨资了。史玉柱曾讲道：“我最初做电脑生意时，采取的营销战略是广告开路，开发启动生物工程也采取同样的思路：搞一个项目，开发出产品，然后打广告，做销售，等有了回报接着再做下一个项目。”

　　于是，史玉柱用最短的时间，完成了脑黄金的功能定位和产品定位。根据史玉柱和大家的讨论，一致同意将产品命名为“巨人脑黄金”。接下来，便是有关产品项目的报批，以及生产、卫生、宣传等等诸多繁杂琐碎事宜的完成。史玉柱始终坚信速度决定效益，脑黄金从立项到第一批产品向整个市场开放仅仅花了不到两个月的时间。

　　史玉柱为脑黄金所做的营销策划是这样的：第一步，完成产品定位和功能定位，品名：巨人脑黄金；功能：健脑益智。第二步，确立广告语，史玉柱的思维在那时别具风格。第三步，完善报批手续，有关生产、卫生、宣传等等，包装与宣传设计同时进行。第四步，生产，规模性的生产。以上工作，分别由易政、张连龙对口生产，李宁对口报批，高柱对口广告，分头实施。

　　同时，脑黄金专家认证会也召开了，北京、广州、合肥等地的医学专家在珠海聚集一堂，他们为脑黄金的作用提供了大量科学依据。临床检验，巨人脑黄金在提高记忆、促进脑细胞增长发育、延缓衰老等方面的综合有效率达到80%以上，“巨人对产品看得准”。连有关专家也不得不佩服史玉柱的选择了，这绝不是恭维。

　　史玉柱提倡超常规的市场思维，完全有理由相信巨人脑黄金能够在超常规的状态下发展，摆脱观念上的局限。从8月份脑黄金立项开始，到生产第一批激动人心的产品，巨人只用了一个多月的时间。而一个月前，他们还不知道生产需要哪几个环节。这也是史玉柱管理的高效率之处，史玉柱为此公开重奖了易政、张连龙、李宁等功臣。

　　尽管是超常规的运作，但一切都在计划中有条不紊。比起M-6401的诞生，脑黄金的开发过程要简单得多，但其市场经历和效应却比M-6401更壮观，更长久。

　　2脑黄金遍地生金

　　1994年10月18日，巨人脑黄金的试销在华东区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开。应该说，华东地区是国内保健品市场比较成熟的市场，也是竞争激烈之地。历来的保健品商都要在这里一决高下。对于这一块市场，巨人脑黄金将会受到什么样的待遇呢？史玉柱深知华东市场的重要性以及任务的艰巨性，于是他亲临市场。史玉柱需要寻找感觉，这种感觉不仅是实战性的，更是自我信心的维护：华东赢了，可以保证全国市场的胜利；巨人脑黄金成功了，史玉柱的全盘计划便有了着落，才会有更大的成功。

　　首先，史玉柱分别在上海、南京、杭州、合肥举办“巨人科技产品新闻发布会”，将电脑企业启动市场阶段惯用手法表现出来。史玉柱频频在媒体上出现，充当巨人脑黄金的宣传解说，微笑满堂，亲情穿引，表现出大公司的入市姿态。巨人脑黄金的形象与口碑传播非常有效果。稍后，巨人脑黄金礼品盒全面迎合节日消费上市。广告语：今年三八节不送礼，送礼就送脑黄金。

　　然而，在市场上竞争却是不可避免的，脑黄金刚一上市就开始了与另一品牌的较量。在江、浙两省，巨人脑黄金与来自北京的多灵多鱼脑精发生遭遇之战。战争首先从广告开始。当时，多灵多在江苏投入100万广告费，巨人的投入比它多了一倍。双方刚一接触，便在媒体的宣传阵地上拉开了攻势，形成当时华东市场的焦点战役。多灵多直言承诺“五盒一疗程”，巨人脑黄金则针锋相对，保证“四盒见效”。随后，史玉柱在策划上又引导市场先行一步，推出巨人脑黄金礼品盒，两盒装和五盒装，丰富了市场的购买选择。多灵多是纯胶囊制剂，而巨人脑黄金是胶囊+口服液，增加了消费者的口感认识。最终，在巨人的猛烈攻击下，脑黄金在华东市场取得了胜利，两个月的时间里，销空了3000件货物，巨人脑黄金的品牌也打了出去。当时巨人脑黄金盛誉之隆，连为巨人代加工的生产厂家都对巨人的货款支付给予了很宽松的条件：只要付了定金，三五个月甚至一年以后再付货款都可以。

　　在华东区的竞争中，巨人脑黄金创造了两个奇迹：一是速度，二是声势。

　　不过，比脑黄金在市场上的取胜速度更快的是史玉柱的经营意识。11月18日，全国市场启动，即脑黄金战役第一阶段全面铺开。按照整体部署，华东试销期间，其他各分公司必须完成企业注册、卫生和广告审批、招聘等事宜，打好基础。史玉柱将市场规划为华东、华南、中西（后分为中南与西北区）、西南、华北、东北六大片区。启动金分两次到位，第一批拨款，各区18万，专款用于分公司的各项筹办工作。有的分公司如广西、重庆等，直接由经理带现款到位。仅一个月时间，分公司的一切组建工作都可告成。

　　一般人很难想象，一个年轻人的群体能转变得如此之快。也许他们昨天的工作对象还是电脑，第二天就要面对一次行业的跨越。史玉柱严格要求他们，“不要强调客观理由，人在超常规的压力下，都有极至发挥潜能的力量”。同时，史玉柱还制订出了“闯三关”的考核办法：建分公司，培训考核，实现销售回款。建分公司包括注册、完成产品卫生、广告的报批、招兵买马等内容，每一项工作都规定具体的完成时间，逾期则对分公司经理进行罚款。而人员培训由史玉柱亲自讲解，各地人员少则五人，多则十人，浩浩荡荡全部集中珠海总部。他们当时大多数是刚进巨人，第一次来珠海，他们感到很新鲜很兴奋。但其中谁要考试不及格，他们的上司分公司经理就要接受史玉柱的罚款。

　　人是企业的第一要素。史玉柱对员工要求非常严格，近乎苛刻。在史玉柱的理论中，没有不能干的事，只有不能干的人。“谁要是在这个时候强调困难，绝对要遭受责骂，史总只认为你主观努力不够”。史玉柱对人的考核采取最直接最彻底的办法，完成任务奖励，否则罚款，直至免职，史玉柱称之为“落马”。这就是史玉柱的“大棒加黄油”政策，分公司的经理们谁都知道。

　　虽然如此，但史玉柱并不满足现状，他仍然认为进度太慢。王育描述当时的史玉柱，“那时史玉柱喜欢手拿着计算器，敲敲打打，不会对任何分公司的回款说满意。在他的会议室里，有一张由房顶垂地的硕大全国地图，每建一个分公司，贴上一颗星，每回款到100万，贴上一个圈。史玉柱不让任何人帮他做这份轻而易举的工作，当我拿着一颗星准备‘不识好歹’地欲自行粘贴时，史玉柱挥手夺去，说：‘我来。’他喜欢享受这种胜利的专利”。这张硕大地图上不断贴上的星和圈，让史玉柱陶醉。他把这种非常状态下取得的超常成绩当成了取得成功的必然规律。

　　同时，史玉柱还三番五次地告诉每一位分公司经理，巨人脑黄金在全国市场要注重两个面的铺开：健脑观念的宣传面要铺开；渠道网络的经销面要铺开。但比起最后一句，这并不是他突出强调的，史玉柱强调最多的是最后一句——回款才是硬道理。这句话，成为许多分公司贴在分公司墙上的至高无上的座右铭。这恐怕是史玉柱最高的经营法则了。

　　12月1日，巨人30秒广告在中央电视台A时段播放，从而拉开了脑黄金的第一轮广告攻势。中央级媒体以形象宣传为主，侧重中央电视台；区域媒体以功能诉求为主，侧重地方日报、晚报，辅之以科普文章及挂旗、海报等宣传。当时，华东市场每天的广告投入合计是10万元，平均每天的投入与产出比为1：1.8。富有戏剧性的如河南、湖南等市场，11月份的后半个月市场销售空白，12月份的前半个月，回款额呈跳跃之势高升。可见巨人广告效应亦使各地经销商趋之若鹜。

　　虽然有这样的收益，但史玉柱仍感到广告太硬，促销活动太单调。于是，史玉柱又把他们在华东市场的做法发扬光大。参照华东市场的做法，进行巨人脑黄金临床检测报告的宣传，注重收集消费案例，进行病例宣传，相关科普文章的宣传。同期，巨人集团举办全国范围的“健脑爱脑知识竞赛”，各市场展开形式各异的促销活动。湖北分公司买脑黄金送博士帽，一时间，满街都能看到戴着巨人博士帽的小孩；东北区各分公司经理全面进入终端药店站柜台，以营业员的角色向消费者推荐……

　　巨人广告不仅注意硬性的，更注重软性方面的观念推广，这也是巨人脑黄金迅速传播的主要原因和史玉柱在营销方面的特长和亮点之一。至少在当时，巨人产品软性宣传量是首屈一指的，是硬性广告的几十倍。

　　市场被炒起来了，巨人脑黄金在宣传气氛的营造中卖得非常火暴。当时公司遇到的唯一麻烦就是供不应求，催货电话接连不断。

　　史玉柱更多的会议时间便一次又一次地给负责生产的易政、张连龙。随着销售的旺盛，生产厂的系列矛盾便产生连锁反应，托架、铝盖、小标签等协作厂也供应紧张。12月份，产品主要依靠珠海厂、广州罗岗厂生产了160万盒，尚不足以满足华东市场的需求，在上海等地启动的委托加工厂产量尚不能跟上计划。而且树大招风，脑黄金的热销引起了各方的注意，有一家上海的加工厂甚至在剖析脑黄金的配方。当时巨人上海市场的负责人非常着急，他说：“这是件很令人头痛的事，不仅竞争对手把我们瞄得很准，就连加工厂都要研究一下：为什么脑黄金卖得这么火？国人是不是脑子有了毛病，要靠脑黄金医治一下？”

　　为了缓解供货紧张的状况，到1995年1月份，巨人又启动珠海三角洲的斗门厂、粤华厂等，并达到了预期的目的。

　　脑黄金战役第一仗从1994年10月18日至1995年2月18日止，在供货不足的情况下，回款仍突破1.8亿元。虽然未能完成总体任务，但史玉柱已非常满意，因为他心里有一个基本数，只是在下达任务时一律提高了20%。看起来容易，实行起来却很难，这是史玉柱制订任务的方式。

　　成功的事实谁都能看得见。当时一本行业刊物刊载了一篇题为《为巨人脑黄金叫好》的文章。文章说，巨人脑黄金给沉寂的市场浇上火热的爆油，上演着一场迅速积累财富的奇迹。这在经济低迷的20世纪90年代中期是不多见的。果敢的史玉柱确实创造了商业奇迹。

　　3广告冲击风波

　　在“巨人”有这样一句话：“巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。”的确，巨人每当推出一件新产品时，总是伴随着大手笔的巨额广告投入。而广告的每一次出色发挥都令巨人获得了世人瞩目的成功，以至于经济学家和新闻界创造了一个新名词——“巨人模式”。

　　在巨人公司的一份资料中，曾经这样写道：“在巨人超常规发展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不过分的。从某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”纵观“巨人”的成长发展史，广告成为“巨人”催肥的重要养料。