第32章 品牌哲学(3)

　　时任可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁兼市场战略及创新总经理的苏柏梁说：“可口可乐很高兴能与腾讯合作，共同将icoke网站上年轻消费者的网络体验从2D提升至3D。在中国，腾讯是即时信息与在线生活的领军企业。腾讯创新的强大技术使得icoke.cn网站可以通过3D形象的应用，突破性地为青少年提供无与伦比的个性主张，并为他们提供精彩纷呈的娱乐互动，体验可口可乐‘要爽由自己’的激情生活。”

　　随后的事实证明双方首次合作是圆满的，这也为下一次合作奠定了基础。2007年1月底，可口可乐（中国）与腾讯举行主题为“卓越相伴、永续辉煌”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴，并举行了签约仪式。这次合作对于双方企业和所在行业的意义更为重大。

　　单从腾讯与可口可乐的合作上看，腾讯的品牌推广战略已经得以顺利地实施，而且超出了马化腾等腾讯高管的预期。借助合作推广品牌，是一项无须更大投资的战略，它为企业带去的品牌利益也是不可计量的。

　　马化腾的成功哲学

　　腾讯通过合作将品牌推广到了更深更广的领域，这为其日后的产品战略、品牌战略的顺利实施打下了基础、拓宽了道路。

　　在与可口可乐合作之后，招商银行、联想、雪铁龙等与人们日常生活息息相关的企业已经开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行全方位的线上品牌沟通。这一事实证明腾讯通过合作已经成功地推广了自己的品牌，拥有了强大的品牌号召力。相信随着相关合作的进一步深入，腾讯在品牌推广上必将获得更大的突破。

　　在品牌推广上，腾讯讲求的是“逐层深入、全面拓展”。与广州东利行企业有限公司合作时，腾讯走的是品牌授权之路。所谓品牌授权，即一方提供品牌，另一方对此进行相关产品的研发和销售，赚钱两家分成。这种商业合作模式，对于名不见经传且其产品有着巨大升值潜力的企业而言是绝佳的选择。

　　企业在品牌推广时，常规的渠道是通过寻找有影响力的人或者渠道进行宣传，这即是让品牌获得更多受众的一种方式，这也是一种最能够让品牌在更大范围内获得声名的方式。通过合作，企业能使其自有资源得到最大限度的开发与利用，也能够利用合作方的资源对企业自身资源进行补给，从而让企业登上一个更高的位置。

　　对于创业者来说，合作带来的益处更大。通过合作，创业者可以利用自己没有的资源，借用别人的优势弥补自身的不足。当然，创业者与他人实现合作的前提，即是他能够提供给合作方想要的东西，比如创意等。一言以蔽之，合作是整合资源最有效的办法，也是能够让合作的双方双赢的最好途径。

　　6.知识产权是企业品牌的核心竞争力

　　个性签名

　　美国在线对腾讯的起诉是那时腾讯面临的最大危机，腾讯也因此失去了一直使用的域名。对于我们来说，域名的失去就是品牌的受损，但也因为如此，我们开始重视起知识产权，因为它是企业品牌的核心竞争力。

　　QQ空间

　　当腾讯的两个常用域名被美国在线以法律的手段拿走后，马化腾开始学会了使用法律来保护腾讯的合法权益。2003年，腾讯将先前成立的法务部独立出来，因为有越来越多法律事务需要去处理。与此同时，在腾讯的招聘广告中，出现了“知识产权研究员2名，法务高级专员1名，专利律师1名……”的招聘信息。这样的招聘信息在腾讯的招聘广告中首次出现，可以看出马化腾是不想再重蹈覆辙了。

　　吃一堑长一智，马化腾开始带领腾讯建立一套内容覆盖域名、商标、版权、专利和商业秘密的全方位保护体系。同时，腾讯还在新产品的SCM系统中加入了对产品及新业务进行发布前的知识产权评审，以便及时发现新发明、新创造，这能够最大限度地防止侵犯他人的知识产权。此时的腾讯非常重视保护企业的自主知识产权，重视员工的知识产权教育。为此，腾讯不但设立了法务部（其职能是负责公司知识产权的全面管理，包括知识产权日常维护和知识产权许可贸易的审查），而且还在研发中心增设了专利团队，负责对公司的技术发明进行专利发掘和国内国际保护。

　　“美国在线事件”让马化腾学会了如何不去侵犯别人的知识产权，也让他学会了如何保护自己的知识产权。腾讯QQ的企鹅形象堪称一个经典，它一方面反映出腾讯的创意已经深入人心，另一方面显示出的是腾讯利用信息网络实现动漫品牌形象快速传播取得的巨大效果。因此，为了保证它的安全，腾讯采用了三种办法。

　　第一，版权+商标权。2000年时，腾讯用设计出的企鹅卡通形象代言企业产品，并进行全类商标注册保护。在商标保护方面，腾讯的策略是对核心商标实行全类注册保护。对企业名称、公司域名和软件产品名称进行商标注册是腾讯的首要任务，同时“Q人类、Q生活”等人们耳熟能详的经典广告语也成为腾讯保护的对象，腾讯对它们都进行了商标注册，并申请了注册防御性商标。

　　第二，版权+商业秘密保护。腾讯对于已经创作完成的产品，如软件代码、设计图纸等都进行了周密的保护。

　　第三，版权+专利保护。在专利保护方面，腾讯将专利管理数据库系统和专利申请项目跟踪系统连接在一起，实现专利申请的整套电子化流程与管理。通过一系列行之有效的知识产权保护措施，腾讯尝到了因此而增值的品牌带来的甜头。当广州东利行企业有限公司与腾讯合作共同推广以QQ企鹅形象为主的真实产品后，腾讯从品牌价值提升上获得的收益令马化腾欣喜不已。他说：“实际上我们的用户启发了我们，如果在创业的时候没有设计成这样一只企鹅的形象，也许就没有这个业务了。”随后，一批以QQ企鹅形象为主题的服装、玩具和手表等产品在网民中间成为“最时尚产品”的代名词。

　　在知识产权上的苦下工夫，让腾讯收获很多。马化腾知道，通过合理的商标、版权和专利布局，腾讯很快就能实现自己的品牌和技术的跨国保护。显然，这对于腾讯在国际上拥有更高的知名度是大有裨益的。

　　马化腾的成功哲学

　　马化腾“因祸得福”，在知识产权上的重视令腾讯的品牌价值得到了更大的提升。2006年11月25日，新一批广东省级版权兴业示范基地授牌，腾讯科技（深圳）有限公司是深圳市唯一入选企业。好事连连，腾讯QQ与企业商标也同时荣获广东省著名商标，这也是当时广东省首个来自互联网产业的著名商标。

　　从腾讯开始将知识产权列为一项工作重点开始到2006年，其已经拥有60余件专利权，这个数字几乎与当时中国其他互联网企业的专利总和持平。腾讯方面表示：

　　3年之后，腾讯获得专利认可的数量将达到1000件。那时的腾讯——相信未来的腾讯也是这样，几乎把创意和科技有效地结合了起来，创造了一个综合的大品牌。

　　2008年8月，腾讯正式授权的专利达到100件，申请数量超过了1000件，这与腾讯两年前提出的目标数恰好相等。值得一提的是，腾讯并未等到3年之后才在专利认可数量上达到目标，而是在时间上提前了。熊明华说：“我们在明年可能会拥有200件授权专利，这个数字是整个中国互联网历史上没有过的，而且我们估计在未来两三年之内，没有任何公司能超过我们。”

　　知识产权对于企业的重要性人尽皆知，它体现出的不仅仅是一个企业创造力的强弱，更体现了企业品牌凝聚力的强弱。注重知识产权的企业，其整合有效资源的能力必然很强，因此树立的品牌意识也很强，这就为企业向更高层面的发展提供了动力。