第6章 小企鹅成了腾讯代言人
其实，QQ选择企鹅标志是偶然的。最早接触过QQ的大人们记得当时QQ中人物的头像使用的是各种比较经典的动漫人物造型，比如米老鼠、汤姆猫、大力水手等。但马化腾没想到QQ会发展得这么快，就没考虑到版权的问题，结果遭到了侵权控诉，他只好重新挑选QQ的头像图标。
接二连三地在侵权方面的官司中吃亏之后，为了不再在同一块石头上绊倒，马化腾在公司的招聘启事上，又添加了几个职位，分别是：知识产权研究员、法务高级专员、专利律师等。这些职位在互联网公司中是绝无仅有的，看来马化腾是下定了决心，今后决不再在类似的官司中吃亏了。
确定了QQ头像图标，接下来就是选择QQ的标志了，马化腾在传呼机和企鹅的形象之间犹豫不决，因为第一个版本的企鹅不算太好看，放到网上后，老用户开始怀旧，大部分用户选择的是寻呼机的标志。可结果没过几天，企鹅的形象就超过了传呼机，原因是马化腾及时补了几个用企鹅做的动画（如企鹅走路摔倒滑行等）。这一下子吸引了许多新客户，最后企鹅的形象获胜，成了QQ的代言人。
不过，最早的QQ企鹅是黑白的、小眼睛，也不像现在这么胖乎乎的。后来，为了参加1999年10月的第一届深圳高交会，腾讯公司的首席执行官陈一丹找制作公司制作了一批陶瓷QQ企鹅储蓄罐，制作公司擅自把身形细长的企鹅做成了胖乎乎的样子，还加了一条围巾。没想到，这批企鹅在高交会上大受好评，从一开始作为礼品免费送给观众，到每个能卖5元钱，再到最后以10元一个的价格抛售一空。看到大家对胖胖的企鹅造型如此喜爱，马化腾索性找来专业设计公司进行再设计，于是就诞生了我们现在看到的经典QQ企鹅形象——“他”胖乎乎的身体，脖子上围条鲜艳的红围巾，睁着一双圆溜溜的大眼睛，那样子简直萌到家了。
不久后，戴粉色围巾的Q妹妹也来陪伴Q哥哥了。马化腾跑到网吧去观察，发现几乎每一台电脑上都能看到小企鹅的身影在闪动，这让他骄傲了好长一段时间。
胖企鹅的形象能够受到欢迎，要归功于东利行。东利行是一家制作玩具的公司，现在是我国最专业的卡通运营商。当时，马化腾请东利行帮忙重新设计 QQ形象，东利行就想出了带着红围巾的胖企鹅形象，之后又生产出一系列“胖企鹅”形象的产品，例如：企鹅背包、QQ服装、QQ相架等等。渐渐地，人们一看到那只胖乎乎的小企鹅，第一时间就想到了QQ，想到了腾讯公司。
当时有很多人感到不解，为什么马化腾不让自己的腾讯公司来做这些呢？那样不是能挣更多的钱吗？马化腾回答道：“这样授权出去，虽然会损失掉一部分利润，但是这可以让我们把主要精力放在完善QQ系统上。而且，我们对于玩具行业并不熟悉，现在这种方式可以使我们规避掉跨行业经营的风险。”马化腾这种专注的精神，正是值得我们学习的，不管做什么事情，都要一心一意地去做，那样才能做到最好。
所以，马化腾把QQ企鹅的形象授权给了东利行公司，让东利行公司帮助腾讯拓展QQ动漫领域。东利行以他们的专业水平，独家制作完成了多达50集的QQflash动画，发布到各种视频网站上，传达QQ个性。一个个幽默搞笑的故事，一幅幅夸张有趣的画面，使得QQ的企鹅形象立刻在人们眼中鲜活起来，QQ就像真实的人一样，具有独特的个性和生活。有段时间，在网上流传一个帖子，大体意思是如果很多年后自己去世了，那么我们的QQ该怎么办？那语气足以见得，人们已经将QQ当作自己的朋友般看待了。
之后，东利行公司又帮助马化腾制作了许多视频广告在网上流传，广告画面生动有趣，品牌形象明显，如“我在线上”、“新生活，我主张”等视频广告，网友转载率相当高，充分达到宣传QQ品牌的目的。现在，许多人的家里还摆放着小企鹅形象的玩具呢。
财商启迪
1、跨界经营
在两个或是多个领域发展事业的，就叫做跨界经营。比如：马化腾现在只在互联网界发展他的事业，这就谈不上跨界，但如果马化腾有一天开饭店了，那就是跨界经营了。
也许同学们会觉得跨界经营很好，可以涉足不同的领域，多挣钱，为什么马化腾不愿意呢？那是因为跨界经营风险很大，通常人们做自己熟悉的事情比较有把握，而做自己不熟悉的事情，则很难预料会做出什么样的结果，一旦做不好，就会失败。就好比同学们从小学习钢琴，然而忽然之间要改拉小提琴一样，是有难度的。
2、品牌授权
授权是把自己使用某种东西的权利与他人分享或者转让给他人，品牌授权就是允许他人使用自己的品牌生产东西。QQ的企鹅形象属于腾讯公司，腾讯公司向东利行公司提供了QQ企鹅形象的使用权，东利行公司就可以运用QQ企鹅形象进行人物及造型图案设计，策划并经营主题项目，如生产好多好玩的玩具、可爱而实用的文具、服装等产品；还可以与腾讯公司举办的促销活动结合，设计赠品，这样做可以促进公司产品的销售。
品牌授权的范围很广泛，如食品饮料的品牌、服饰的品牌、汽车品牌、书刊，就连地标和建筑都可以授权呢！看似将自己的东西给他人使用是自己亏了，实际上是对双方都有利的。很多国际国内的知名企业都与腾讯开展了广泛的合作，在自己的产品或活动中使用QQ品牌。同时，QQ还是一个推广的平台，那些公司可以在QQ的页面内做广告和推广。通过QQ品牌的拉动，被授权公司能够节省几乎一半的广告费，这也让QQ的知名度和形象更加深入人心，既赚钱又赚人气。
八卦大爆料
1、QQ为何会是企鹅的形象
QQ的前身是OICQ，OICQ采用的是模仿Linux（是一种操作系统）的企鹅图标，只不过那只企鹅有点瘦。后来，QQ依旧使用企鹅，只是瘦企鹅变成了胖企鹅。而关于Linux的企鹅图标的确立，也有一段有意思的故事呢。Linux的创始者Linus，原来是一个空军飞行员，常年执行飞越南极的任务，那段路程非常遥远，也非常寂寞，那时候Linus和其他飞行员唯一的娱乐就是，如果行程中看到企鹅群，就绕到它们的正前方，然后飞过企鹅的头顶。企鹅们好奇眼前是什么东西，就会抬头看飞机，头越抬越高，最后仰面摔倒。企鹅还真是笨得可爱呢！
2、企鹅LOGO的寓意
产品LOGO就是商标的意思，对一个公司有着重要的意义。一个好的商品LOGO能够令人们迅速记住这个商品，从而提高公司的知名度。腾讯公司选择企鹅的形象做QQ代言图标，有以下几个用意：
（1）大家看企鹅走路的时候，是不是总是抬着头呢，所以用企鹅做LOGO本身有“抬头远眺”的意思，寓意着公司能长远发展；
（2）“Q”这个字母大家都会写吧，它圆圆的、胖胖的，这不跟企鹅很像吗？尤其是两个“Q”并排放在一起时，就像两只小企鹅手拉着手在交谈，生动又形象地表明了QQ用于聊天交友的功能；
（3）企鹅的家乡在南极，在地球的极端，选择企鹅做LOGO也是寓意QQ的网络可以遍布全球，不管你在世界的什么地方，都可以用QQ联系亲人朋友。