第14章 交易的真谛在于交换价值
真实了解自己、了解对手，是保证你在决胜中取得大胜的前提。
越是认为自己行，你就会变得越高明，积极的心态会创造成功。
主动、预期性的措施几乎总比被动反应有效，且更有力量。
每个人所做的第一个选择，也是泄露真相的第一个动作。
在一场竞争激烈的谈判中失败，意味着下次赢得谈判的机会将会降低。
交易的真谛是交换价值，用别人想要的东西来换取你想要的东西。
没有谁愿意出高价，但在最低价之外，人们更希望得到最高的价值。
February27，1901
亲爱的约翰：
今晚我会晤了调解人亨利·弗里克先生，我告诉他：“正像我的儿子告诉摩根先生的那样，我并不急于卖掉联合矿业公司。但又像你所猜测的一样，我从来不阻止建立任何有价值的企业。但是，我坚决反对买主居高临下，定下企图将我们排斥在外的价格，我宁可血战到底也不会做这样的生意。”我请弗里克先生转告摩根先生，他想错了。
约翰，看来你还得同摩根先生继续打交道，尽管你讨厌那个家伙。
所以，我想给你一些建议，让那个不可一世的家伙知道什么是我行我素的恶果。
儿子，很多人都犯有同样一个错误，他们不知道自己到底是干什么的。
其实，不论你从事哪一个行业，譬如经营石油、地产，做钢铁生意，还是做总裁、做雇员，其实都是在从事一个行业，那就是跟人打交道的行业。谈判更是如此，与你开战的不是那桩生意，而是人！
所以，真实了解自己、了解对手，是保证你在决胜中取得大胜的前提。
你需要知道，准备是游戏心理的一部分，你必须知己知彼。如果你要拥有实质性的优势，你必须知道：
第一，整体环境：市场状况如何，景气状况如何。
第二，你的资源：你有哪些优势（优点）和弱势（弱点），你有哪些资本。
第三，对手的资源：对手的资产状况如何，他的优势、劣势在哪里。在任何竞争中，谋划大策略的重要因素之一，就是了解对手的优势。
第四，你的目标和态度：太阳神阿波罗的座右铭只有短短的一句话：“人贵自知。”你要知道自己在干什么、有什么目标，实现目标的决心有多坚决，认为自己像个赢家还是怀疑自己，在精神与态度上有什么优点和缺点。
约翰，你要记住我的一句话：越是认为自己行，你就会变得越高明，积极的心态会创造成功。
第五，对手的目标和态度：要尽量判断对手的目标，同样重要的是，要设法深入对手的内心，了解他的想法和感受。
毫无疑问，最后这一条——预测和了解对手——是最难实现和利用的，但你要去力争实现。那些伟大的军事将领大多有一个习惯，他们总是尽力了解对手的性格和习惯，以此来判断对手可能做出的选择和行动方向。在所有的竞争活动中，能够了解对手和竞争者也总是很有功效，因为这样你就可以预测对手的动向。主动、预期性的措施几乎总比被动反应有效，且更有力量。俗话说，预防胜于治疗就是这个道理。
在有些时候，你的竞争对手可能是你熟知的人，那你就要多利用这个优势。如果你了解他是一个很谨慎的人，或许你自己最好也要小心一点；如果你觉得他总是很冲动，或许这是在暗示你，要大刀阔斧，否则你就可能被他逼上绝路。
但是，你不必与对手熟识，才能了解他们；只要你能明察秋毫，在谈判桌上你就可以发现很多有价值的东西。善于谈判的人应该要能观察一切。你甚至不必等到开始走出第一步，才开始了解对手。
我们说的话可能会透露或掩饰自己的心意，但我们的选择几乎总是会泄露自己内心的秘密——想法；每个人所做的第一个选择，也是泄露真相的第一个动作。在谈判中你必须了解自己在说什么，如果你真地能掌控一切，就应该能够掌控自己所说的话，为自己带来好处。
同样地，你必须随时保持警惕，以便收到对手发出的信息。如果是这样，你就可以持续掌控明确的优势；做不到这一点，你就可能丧失另一个机会。你需要知道，在一场竞争激烈的谈判中失败，意味着下次赢得谈判的机会将会降低。
做交易的秘诀在于，你要知道不能交易什么和可以交易什么。摩根先生视我们为墙角里的残渣，要清扫出去，但我们必须留在地板上。这是不能谈判的。同时，他还必须给出一个好价钱。但你也要知道，在做生意时，你绝对不能想把钱赚得一干二净，总要留一点给别人赚。
约翰，你知道，我们愿意做这笔交易，是因为我们认为这笔交易对我们有利，这是显而易见的。然而，你不要受制于这种明显而狭隘的观点。
有太多的“聪明人”认为自己的目的不是要交易，而是要捡便宜，希望以最低的价格买到东西。这次摩根一方给出的价格比实际价值低过百万。如果他只想做这种交易，表示他会因此失掉这次他登上美国钢铁行业霸主地位的机会。交易的真谛是交换价值，用别人想要的东西来换取你想要的东西。
要完成一笔好交易，最好的方法是强调其价值。而很多人会犯强调价格、而非价值的错误，常说什么：“这的确很便宜，再也找不到这么低的价格了。”不错，没有谁愿意出高价，但在最低价之外，人们更希望得到最高的价值。
约翰，在你与摩根先生的谈判中，当涉及金钱的时候，你绝对不要先提金额，要提供他宝贵的价值，强调他从你这里能够买到什么。
我相信，人经过努力可以改变世界，达到新的、更美好的境界。祝你好运！
爱你的父亲