第47章 一分钟读懂顾客心理（二）(2)

     
     
     
     　　其广告词只有几个字，但却很醒目：“每件服装一律6美元！”商店里内衣、内裤、紧身衣、毛衣、衬衫、外衣等，一律标价为6美元。这6美元在美国人看来已经便宜到了不可思议的地步，所赚利润几乎少得可怜。但由于商店的这种异乎寻常的定价方式，吸引了无数好奇的顾客，使商店的生意越做越火。
     
     　　经过三年多的时间，到了1987年年底，这家服装店已经发展到拥有100家分店的大型连锁企业，零售总额达400多万美元。成为美国家喻户晓的著名商店。
     
     　　在商品竞争中，人们常在价格上做文章。有的拼成本低价促销，有的随人意抬价促销，也有的用价格包围的方法挤垮同行，有的则把价格的制定搞得非常复杂。而在美国却有人追求简单，实行了单一价格的惊人手段。这种单一价格的经营成功，使人们看到，在价格的竞争上要有自己的特色，要有自己的新意，才能出奇制胜。
     
     　　458.无须多废口舌的广告
     
     　　20世纪50年代，美国的泰亥梅克斯公司运用现代科学技术生产出一种比瑞士、日本产品更价廉物美、更有竞争力的手表。
     
     　　泰亥梅克斯公司立即在报刊、电视上大作广告，仅广告费就用去几百万美元。为了使人们相信这种表确实价廉物美，在电视上给观众作表演，把手表绑在马蹄上，让马跑上几十公里，然后取下手表，表仍完好无损，走时准确。随之，又把表放在水里泡上几天，然后取出手表，没有出现渗水现象，且照走不误。
     
     　　此广告一播出，便引来无数购买者。泰亥梅克斯公司因此而赚了大钱。
     
     　　这一广告之所以引起轰动，正是因为其与众不同的当众表演，它虽然没有用过多的词语去宣传自己的产品如何的好，但这样“做给你看”的表演却胜过任何夸耀的语言。
     
     　　459.“借东风”
     
     　　1988年1月3日，前苏联的《莫斯科新闻》刊登了美国派克笔的整版广告。其设计巧妙、独具匠心。首先，广告的标题是用大号铅字印上“笔比剑更强”，下面便登出了1987年年底美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫用派克笔在签署销毁中导条约的大幅照片，再往下便是派克钢笔的说明文字和图片。
     
     　　于是，这个广告成功了。在这幅照片的场景里，派克钢笔不仅成了权力的象征、身价的标志，又赋予了和平的意义。可谓一剑双雕。
     
     　　这条广告的广告词很特别——“笔比剑更强”。只一句话，却使人立即对派克钢笔产生了敬畏之情，并容易让人产生一种错觉：是派克钢笔维持了世界和平，从而使派克钢笔享誉全世界。
     
     　　460.诱导式销售
     
     　　麦克唐纳公司是美国一家最大的经营汉堡包的跨国公司，其老板克鲁克靠汉堡包发了大财，成为当今世界上最大的富豪之一。
     
     　　克鲁克的成功在于他推销有方。他让自己的销售人员掌握了一整套诱导顾客购买汉堡包的本领。
     
     　　1985年圣诞节前夕，有一个幼儿园教师带着她的孩子上街，无意中走进麦克唐纳的西姆分店去观看，本来她并不打算买汉堡包，可当她走到一个柜台前时，一位非常和蔼可亲的女售货员来到跟前，礼貌地对女教师说：“您是给圣诞节‘小天使’买礼物的吧，这儿有很多圣诞汉堡包是按动物和人型来设计的，一定适合做‘小天使’的礼物。小姐，请您这边来看，您一定会满意的。”女售货员很快托来一个盘子，里面有羊头、牛头等各种形象的汉堡包，栩栩如生，讨人喜欢，而且香气诱人。女教师的小孩这时说：“妈妈，买一个吧，买一个吧！”于是，女教师不但给自己的孩子买了几个，最后还给她的幼儿园的孩子们订购了300份“小天使”礼物。
     
     　　就这样，由于店员的诱导式推销使这一笔生意就这样巧妙地做成了。好的产品必须让更多的人来分享，在消费者还不熟悉的情况下，业务人员通常应该使用这种保险的方法。
     
     　　461.紫色棉被
     
     　　日本有一家棉被厂的老板叫岗村。有一天，他与一位图书馆馆长闲谈，这位馆长说：“在德川时代，听说有一位孝子送给他病弱的父母一套紫色的棉被，他的双亲因盖了这套棉被，不久就恢复了健康，真是太神奇了。”
     
     　　听了这番话，岗村心生一计，决定好好利用一下这个无法考证的故事。
     
     　　于是，岗村借题发挥，编造了一个孝子的动人故事。不久，他的紫色棉被开始畅销。人们也毫不怀疑地认为紫色代表了吉祥，盖紫色棉被可消灾去病、延年益寿。因此，岗村的紫色棉被成为了抢手货，以致无法应付源源不断的订单。
     
     　　所以，一时间造成了紫色棉被在日本的大为流行。1975年5月至6月，日本的各大商店的紫色棉被共售出近万条。
     
     　　可见，流行并不一定是自发的，也可以人为地造成这一现象。本来平淡无奇的东西，加上一种能带来好运的传说，便能够吸引消费者。换句话说，消费者买的不仅仅是棉被，更重要的是买来好运气，买来健康。岗村便是巧妙地利用了人们图吉祥的心理。
     
     　　462.娱乐性商场
     
     　　加拿大有一个超大型的埃得蒙顿商场，它是世界上最大的购物中心，年销售量高达6亿美元，利润是十分可观的。
     
     　　埃德蒙顿购物中心的成功在于它善于将商业和娱乐结合起来，形成多元化经营的方式。
     
     　　购物中心有一个巨大的娱乐公园，供顾客免费娱乐，里面设有曲棍球场、小型高尔夫球场和水上公园。这个水上公园是与众不同的，每位游客只需花4美元就可以乘坐一艘潜水艇观看水底世界，真可谓是独具特色。仅这一项娱乐就吸引着千千万万的游客不远千里而来，一饱眼福。
     
     　　买卖和娱乐是相辅相承的。埃德蒙顿购物中心就是把买卖寓于娱乐之中，又把娱乐融在买卖里面。
     
     　　其实免费娱乐只是作为吸引顾客的一种诱饵，顾客在商场所花的钱要比娱乐费用多得多。这就是娱乐性商场的妙处。
     
     　　463.把流水的声音变成商品
     
     　　费涅克是一位美国商人，他每次休假旅游都要去有瀑布、有流水的地方，因为在这种地方，他可以享受到大城市里所没有的恬静。在潺潺的流水声中，他可以忘却生意场上紧张的角逐，使自己的神精松弛下来。在瀑布声中，他可以忘掉烦恼，领略大自然的豪爽，使自己和自然融为一体。
     
     　　瀑布的水声忽然激发出了他的灵感。城市中辛苦了一天的人们回到家中，听一听这令人舒心的流水声，那也是一种享受。于是，他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方游逛。他录下了许许多多条小溪、瀑布、小河流水的声音，以及小鸟鸣叫的声音，然后把这些磁带带回到城里加以复制，再高价出售。
     
     　　费涅克一炮打响，收到了意想不到的效果，生意竟然十分兴隆，前来购买“水声”的顾客川流不息。
     
     　　从此，费涅克靠出售“流水声”而成了大富翁。
     
     　　费涅克的成功在于他思路灵活，想常人所没有想到的。有时候，生意和商业的策划成功，就往往来自一个看似微小的创意和灵感，企业应该不断关注并积累这样的点子。
     
     　　464.“99”的魅力
     
     　　美国纽约有一家很有名气的商店，它被取名为“99”。这个商店已经为这个地区妇孺皆知了。
     
     　　“99”专营日杂用品、文教用品以及家用小五金，其定价从不使用整数，而是像这样：
     
     　　20根缝衣针装成一小包，售价99美分；
     
     　　10支铅笔装成一盒，售价99美分；
     
     　　一个煎蛋锅，售价9美元99美分；
     
     　　一对大号电池售价99美分；
     
     　　一袋糖果99美分；
     
     　　……
     
     　　任何物品的售价均为“99”。“99”商店开业以来，生意十分红火，其原因除了它的名称格外吸引人外，再就是其售价也是独特新奇的。
     
     　　虽然，99美分与1美元只相差一点点，可是在人们的印象里99美分要便宜得多。这就是“99”定价的高明之处。这实际上使用的是心理经营法。
     
     　　在经营活动中“99”的方法奉行的是“攻心为上”的策略。表面上看比取整数价格要损失一点利润，但实际上，它引起了人们更多的注意，更加吸引顾客，所以，赢得了更多的销售额。
     
     　　465.夸奖是最好的鼓励
     
     　　美国的“化妆品皇后”玛丽·凯的成功是因为她善用赞美来激励自己的职工。
     
     　　有一位女推销员虽然很有能力，但因其经验不足，两次展销会上都没有卖出什么。第三次展销会上她卖出了35美元的产品，实在是太少了。可就是这样，她的上司（玛丽·凯的手下）反而表扬她说：“你卖出了35美元，比前两次强多了！”上司诚恳的夸奖，使得这位推销员心里热乎乎的。经过努力，这位推销员终于成了一名推销强手，其上司也因善于运用夸奖的方法而被玛丽·凯所重用。
     
     　　玛丽·凯说：“赞美是激励部下的最佳方法，在所有管理手段中效果最好。因为每个人都有喜欢被夸奖的心理，如果让这种心理得到满足，他们将更好地发挥自己的能力。”这就是玛丽·凯的“沟通”手段。
     
     　　466.以诚待人
     
     　　一天，一个乞丐来到了美国一家大的面包店内。当店员包好一个面包准备递给那乞丐时，他看到那乞丐脏乎乎的手，很是反感。面包捏在手里犹豫了一下。这时，正赶上老板走过来，看到了这一情景，连忙接过店员手中的面包，非常有礼貌地递给那个乞丐并微笑着说：“欢迎您再来光临。”
     
     　　乞丐走了，店员不解地问老板：“您干吗要亲自招呼这样的人呢？”老板回答说：“这是起码的商业道德，也是我们做生意的基础。”
     
     　　对于那些常来的主顾，我们肯定都会热情招待的。而那个乞丐是倾其所有才买到一个面包的，这样的人，我们更应该好好招待才对。待人不可分贵贱，这样我们才能吸引顾客。
     
     　　467.“向太太们买构想”
     
     　　“冈田屋”是日本川崎市一家出类拔萃的百货公司。这个公司在门口设立了一个“抽彩处”，顾客花1日元就能拿到一张抽彩券，数日后开奖时如果中奖就可以获得1万日元的奖金。日本人并不把1日元放在眼里，然而，一旦中奖就可以获得可观的奖金。此举使冈田屋大大提高了知名度。
     
     　　不久之后，冈田屋又在公司里设立了一个“特价场”，专门出售价格低廉的仓库存货或断码的产品，顾客须购买10日元一张的入场券才可以进入特价场。广大市民对此颇感兴趣，都想看看有什么便宜好货，或者希望中彩，因此争相购买入场券，促进了商品销售。
     
     　　更妙的是冈田屋开展了“向太太们买构想”的活动。他们请广大妇女给冈田屋提经营建议和构想，一旦被冈田屋采用，便给予奖励，且没有名额限制。入选者分一、二等奖。一等奖发给1000日元购物券，二等奖是500日元的购物券。对于未入选者均发给30日元购物券作为“感谢奖”。
     
     　　这一活动有5万多人踊跃参加，冈田屋花几千万日元换来了许多极为适用的构想和建议，提高了公司的经济效益。
     
     　　决战终端，再科学的产品如果消费者不买账都是徒劳的。向消费者购买构想的方法，是一种典型的提高知名度的好方法，更是市场经济产品开发调研的理智选择。