精心修饰数字

     
     
     
     
     
      —史蒂夫'乔布斯
     
     
     
      花一半钱，快了两倍
     
     
     
      使用美国电话电报公司（AT＆T）的EDGE（Enhanced Date Rate for GSM Evolution，增强型数据速率GSM演进技术）进行最初的iPhone的数据传输往往十分缓慢。2008年6月9日，苹果通过发布iPhone 3G解决了这个问题。在演讲中，乔布斯说新的iPhone 比 EDGE 速度要快2.8倍，但他并未就此打住。乔布斯将这个数据纳入一定的语境，使得每一位互联网用户都能理解并欣赏这一速度。他接连演示了两张图片—通过 EDGE网络和新的3G高速网络同时加载'国家地理'网站， EDGE花了59秒才实现完全加载，而3G网络只花了21秒就完成了任务。此外，苹果公司还降低了iPhone 3G的售价，以此作为对消费者的回馈。
     
     
     
      据乔布斯的解释，消费者只需花一半的iPhone的价格就可以得到一部速度翻倍的手机。现实中平庸的演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将 数字强塞给听众，假定他们的听众能够理解数字，并能分享他们的激动之情。乔布斯知道，纯粹的数字只能吸引最热情的粉丝，而对于广大的潜在客户来说毫无意 义。乔布斯结合一定的情境和背景，使他的数据更容易理解、与听众的相关程度更高。
     
     
     
      语境
     
     
     
      让我们再来看两个例子，学习乔布斯如何结合一定的情境和背景，使数据易于理解、与听众的相关程度更高。2005年2月23日，苹果的产品线上增加了 一款新的iPod。这款新的iPod拥有30GB的海量存储空间。大多数消费者可能无法告诉你30GB对他们意味着什么，他们只知道这比8GB '大一些'，但仅此而已。乔布斯永远不会公布没有上下文的纯粹的数字，而是将其转变为听众可以理解的语言。他告诉大家，30GB的内存足够储存7 500首歌曲，25 000张照片，或长达75小时的视频。这样的描述符合具体的原则（7 500首歌曲，相对于'成千上万'首歌曲而言），符合与听众相关的原则（需要随身携带歌曲、照片和视频的人），同时也结合了一定的情境和背景,便于听众理 解。这是因为他强调了核心消费者最关心的数据。
     
     
     
      第二个例子中，乔布斯选择了在2008年的Macworld大会上为iPhone手机发布200天举行庆祝活动。乔布斯说：'我非常高兴，到目前为 止，我们已经售出了400万部iPhone手机。'他本来可以就此打住（大部分演讲者都会到此为止），但是乔布斯不是别人，他继续解释说：'如果你除以 200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。'乔布斯也可以在这里停住，但他仍然继续补充说：'在这么短的时间里，iPhone占领了近 20%的市场份额。'行了，你可能会说，这下乔布斯肯定说完了，但是他没有就此作罢。
     
     
     
      '这对于整个市场而言意味着什么呢？'他开始发问。接着，他展示了一张幻灯片，该幻灯片反映了美国智能手机市场的市场份额竞争状况，其中包括黑莓手 机生产商加拿大RIM公司，全球首先推出掌上PDA的Palm公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。其中，RIM的黑莓手机市场占有率最高，已经高达 39%，而iPhone排在第二位，拥有19.5%的市场份额。接着，乔布斯又比较了 iPhone和其余的竞争对手的市场份额，他得出结论：只比较头90天的出货量，iPhone的市场份额可以同市场上其余3个竞争对手的市场份额的总和相 提并论。当然，这些数字都非常具体，与听众密切相关，且结合一定的情境和背景,便于理解（乔布斯将听众定位为投资者）。通过和iPhone手机既定的竞争 对手进行比较，乔布斯成功地说明了销售业绩—在第一季度销售了400万部，收效显著。