第8章 第一次创业(1)
1996年春节前，我怅然离职，拿上自己的东西一步三回头，缓缓走出报社。天阴阴的，刮着冷风，报社门厅挂着的一对大红灯笼在空中摇摆，仿佛在跟我摆手道别。唉，要过年了，街上时不时响起的爆竹声，听得我心里阵阵酸楚，炸得我眼泪直在眼圈里打转，只可惜炸不掉满肚子委屈。回想起来，青葱少年带着一股锐气撞进报社，从一张白纸变成广告状元，南征北讨，鲜花怒马，最后拿下慧聪天王山，一幅幅成长经历的画卷浮现眼前，一幕幕动人心魄的场景跃然脑海，春天柳絮飘扬，夏日烈日暴晒，秋天阴雨飘落，冬日白雪皑皑，一辆单车天天围北京城跑半圈，整整700多个日日夜夜，我以报社为家，满腔热情，期待与其共同进步，但却沦落到被扫地出门的境地……
报社曾培育、提携了我，让我在京城媒体圈扬名立万，单讲这一点，报社是我事业上的启蒙老师。但有了贡献后，功臣却要遭到抛弃！人和人为什么就只能同困苦而不能共富贵呢？
“雨兄，想什么呢，还不回家过年？”广子迎面走来，似笑非笑，话里有话。
对呀，我要回家，在家洗净征袍，过完年我还要二次下山再战江湖！
回家只跟父母简单聊了几句工作：“妈，我辞职了，打算和几个伙伴创业，现在正在找项目。”二老听完大吃一惊，反复追问，我说出了实情。他们却一个劲埋怨我性格太冲，不懂低调做事做人的道理，把一件好事办砸了，当下应该重新找份工作，多磨砺几年本事再说创业的事。
我早被周围人奉承惯了，根本听不进半句反对意见，当时的心态是气死小辣椒，不让独头蒜，目空一切。最后被唠叨烦了，我甩出一句：“妈，我要是没本事，一年能成广告状元？我现在有团队，有客户，有经验，有冲劲，还怕找不到发财路？您们替我担心啥？在家安心等我创业捷报吧。”
可二老哪有心思等捷报啊，又是一番苦口婆心，一场谈话不欢而散。唉，事后想起，后悔不迭。
没在家歇两天，京城某文摘类报社高层找来，邀我带团队加盟，广告总监一职虚位以待，15万年薪加部门总业绩提成，嗯，看起来薪酬挺美。但我读过报纸后，发现该报以刊登历史或名人回忆录为卖点，读者群大都是中老年人，受困于办报方针，经营似乎有俩问题。第一，报纸与当前市场经济活动割裂，我一加盟，那就是活在历史中，无法与市场紧密联系。第二，80%广告是医疗广告，我不乐意整天带团队去拉医疗广告，心里别扭。
更为关键的是，我大致算了算一年收入。我首先向报社要了2、3、5、9、10这5个月的报纸，涵盖了一年广告淡旺季，有统计意义。我从每月各抽两期，统计出10期报纸的广告量，再根据折扣底价，算出每期报纸平均广告收入。而全年报纸发行52期，则单期广告收入再乘以52期，从而得知报社全年广告收入，也就是500万元吧。拍拍脑袋想了想，即使我能让广告收入翻番，我的收入也就是500万元×2倍×5%（总业绩提成）+15万（年薪）。看到预估收入后，泄气，因为还不如在上家报社多。没办法，只好礼貌回绝。
香饽饽不愁没人要，另外一家都市类报纸的大佬也发来邀约。此人来头不小，到后来在??国都鼎鼎大名，他叫赵强！新闻界首次评出“中国十大策划人”，正式将策划人群体推上历史前台，叶茂中、李光斗、赵强、王志刚等人位列其中，中国策划业大幕由此拉开。赵强南征北战，历经很多著名商战，上演了众多营销奇迹。他创造了“地毯式轰炸”、“围魏救赵”等多种营销战术，被人们称为“滴水不漏的营销高手”，曾历任婷美内衣集团总裁、广东格兰仕集团助理总裁等职。2001年，赵强创造了名人掌上电脑整合营销案例，获得中国营销界最高荣誉“金鼎奖”，并代表中国企业首次登上美国营销年会论坛，该案例被传播大师舒尔茨先生作为成功个案在全世界广为传播。
赵总那时是报社老总，他曾几次邀请我们团队加盟。考虑再三，我决定加盟。不为别的，就凭赵总一番话打动了我：“你一人带领团队能完成报社1\/3多业绩，功高震主倒在其次，垄断客户资源才可怕，谁想被卡脖子？你们社长之所以决绝，那是迫不得已。如果慧聪每年的广告包版费再算到你头上，报社过半业绩是你干出来的，到那时谁是社长？是你还是他？因为有慧聪托底帮衬，他就有赶走你的底气，你的客户群并非铁杆，客户广告效果只要有保证，那人家可是认报纸不认人。分化瓦解后，你也拿不住报社什么！”
靠，当初自己才从大学毕业一年多，只知埋头苦干，没啥社会阅历，单纯得似打工妹，根本想不到这疙瘩上来。嗯，一语令我茅塞顿开，我认为跟赵总干，准能学到真本事。
从此，我开始了第一次创业生涯。
做就做自己的生意
当时北京广告业经过几年高速发展，一些本土广告代理公司为了求生存，从大而全的业务代理逐渐蜕变成只代理某一报刊广告业务。又经过几轮竞争，市场进一步细分，这些以代理某报为主营的广告公司，纷纷又演变成专门代理某个行业广告的代理公司，而报社为了配合客户需求，也大都特意编辑一些行业专版。于是，很多报纸都开辟有行业专版。
我和几个哥们儿，还有小王，一起创办了一家广告公司，当然主要出资人是我。小王这哥们儿够义气，不顾杨总挽留，摔门辞职，说什么也要跟着我打拼，这点我很念他的好，所以在我出任公司法人代表时，也送了8%的股份给他，权当是报答他对我的支持。嗯，当时大家梦想好大好大，个个摩拳擦掌，都想在京城报业圈里闯出名堂来。尤其是我，是在激愤中离开报社的，更想通过非凡业绩向原来报社上下人等示威。自从我们精英团队加盟赵总的报社，不仅引起圈内关注，连社长赵总都屈尊宴请了两回，倍儿有面子。
虽然我们承包的报纸是典型二线媒体，在都市类报纸中只能位列第三位，广告量跟《购物指南》没法比，但原来我供职的报社仅高速发展两年就对《购物指南》形成了冲击，为什么赵总带领我们团队，就不能翻身闹革命？
如何跟报社紧密合作？这时，我不走寻常路的思维特性又发挥了作用。别家广告公司做的是专版广告，只是做广告而已，而我提出要做行业专刊，希望将采集行业信息与广告业务一起承包下来。为避免和三大报形成正面抗衡，经过缜密策划和市场调研，采用排除法，剔除汽车、房地产、通信、商场等行业，我们找到市场缺口，决定只专注做家居专刊。三大报对家居行业关注度还不够，正好切入进去吃肉。
专刊特色？有。团队高手云集，大家翻阅了很多报纸杂志，发现有些行业专版挂有权威协办机构。嗯，有启发性。咱也在北京城找行业机构吧，对了，要找的协办单位名头要响，但又不能收协办费，类似全国牙防组那样的成名机构就歇了吧。功夫不负有心人，团队有人将当时还在胡同里办公的北京装饰协会、北京木材加工协会“隆重推荐”出来，再邀约意大利家居协会和西班牙家居驻京办，中外四大协会联手，以半官方力量充当协办单位，增加专刊权威性。
赵总够意思，我们先期承包了报社8个黑白版，每版包版价只有3000元。由于是周报，每周只需向报社缴纳2.4万元包版费，压力不大。
我们《家居专刊》的出版规模和信息深度已远超过三大报的家具专版，行业内先机在握。两年的报社历练，让我深知发行对广告的促进作用。圈里有句行话--“一编辑，二发行，三广告”，就是说，一份报纸最重要的是编辑，其次是发行，有了前两点保证，最后广告才有戏。于是，团队首先在发行方面下工夫。靠报纸原有发行量？洗洗睡吧！赵总跟我说有10万份销售量，但我心里清楚，那是给个安慰奶嘴。我估计不超5万份，就这么点发行量，广告打出来还想要效果？省省吧。
咱广告知识可不是白学的，很快我想明白了一件事：想购买家具的消费群在哪里最为集中？答案简单，家具城和建材城。和哥几个谈完想法，大家一致决定在京城40多家装修建材、家具城里建设自己的发行网点，大规模增印专刊，免费定点、定时、定向派发。
没钱做报箱柜？有办法。我去拜访了甘总--一家家具公司的老总。我们有交情，他的成长离不开咱的贡献，光是优惠他们的软性新闻稿，我在报社就没少讲故事，开了不少后门为其申请，嗯，这份人情现在很值钱。熟人见面自然高兴，他一边恭喜我事业有进步，一边递烟倒茶。很快进入正题：“甘总，我们准备出版一份《家居专刊》，除随报正常销售外，还打算在北京40多个家具建材市场免费派发，方便消费者熟悉市场动态，了解家具建材的品牌和促销活动。您想，不了解家具市场的人去逛家具城，手里拿到专刊后，上面不仅有鉴别家具质量好坏的指导文章，还有各大家具城和建材品牌的打折信息，简直就是一报在手，信息全有……”
“哟，小雨，你这点子好！针对性很强，别家还没搞过吧。”
“对，正因为市场有需求，又没相应服务，我们才决定创新一回。呵呵，甘总，您不总说我是您的福将吗？要不咱们再合作一把？”
“好呀，怎么合作？”
我简要介绍完报纸，接着边拿图纸边说：“我想请您帮忙做80套报箱柜，喏，这是设计图。您看，1.4米高、1.6米宽的报箱柜，报纸放在柜子上面，柜子正面印‘《家居专刊》，免费赠阅’字样，其他三面印您公司标志和广告口号。回报条件是我们按报箱柜总报价的两倍赠专刊广告。当然，新闻稿还是老规矩。”
“哦，实物冲抵广告费。”甘总微微点点头。
“有两重广告效果收获。第一，正常发行渠道帮您做宣传。第二，所有家具和建材城都有您的广告，报箱位置一水儿处在人流量大的黄金位置，广告载体醒目，针对性强且持久。之所以订购80套，是因为大型家具建材城经营面积大，而且还分楼层，我们怕读者没找到专刊投放点，所以要放三套报箱柜，方便读者取阅……”
交情归交情，生意是生意，甘总认为双方值得合作，没过几天便通知我去签订合同。再次有了一种深刻的感觉，印刷报纸就像在印人民币，打几个广告就能节约4万元支出。当然，别说抵几个报箱了，租赁的办公室没空调，我照样拿广告版面换来实物。嗯，为自己的创意喝彩吧。当派送渠道建起来后，由小王负责渠道发行，他挺用心，事事亲历亲为，也让我省心不少。
首次创业，我和团队热情似火山喷发，一手策划出“专业发行渠道”和办“行业专刊”两大新招，在当时算是创举。几个月后其他报社开始“山寨”，人家也是以专刊面貌出街，通信专刊在通信市场里派报，汽车专版就在驾校派报，大抵上都源于此。
两大新招固然不错，但都是花钱买卖，挣钱套路又在哪儿？团队力量厉害，哥几个群策群力，一个理事单位的策划方案出笼了。再接再厉，我们把很多家具城和企业都拉进专刊理事单位里来，每家入会门槛5万元到10万元不等，门槛不高，但却享受200%广告回报。SH家具城和东方家具城给力，他们率先做了市场表率，好嘛，仅此一项收入，专刊一年的营销费用就有了着落，剩下拉回来的广告就是毛利。凭借三大措施，眨眼间专刊已发展成京城最具专业水准的家居专刊，广告很快打开了局面，这在当年媒体圈并不多见。
家具城和建材城不傻，众多卖场为啥一多半入会？道理简单：第一，每期专刊在周末人气最旺时派发；第二，京城40多家商场驻点派发4万份，覆盖面高达90%，处于垄断地位；第三，专人负责派发，确保广告的市场达到率。有这三点保证，无论哪个家具城举行促销活动，逛其他家具城的消费群瞬间都能知晓。像烽火台传递信息不？呵呵，太像啦。《家居专刊》干的事情就是撩拨客户神经，这对没举行促销的家具城杀伤力颇大，典型的拉一个打一片套路。谁不想拉住客流？在专刊上刊登促销广告就是捷径。大家为了200%的超级回报，为了不被竞争对手占到便宜，呵呵，他们还能有什么其他应对招数吗？
家具企业和建材企业也不傻。隔壁家具公司在专刊投放广告，对四周没投放的企业会不会形成冲击？至少一线销售员会向领导嘟囔几句：“看，竞争对手在专刊上猛做广告，消费者拿报纸慕名前往，人家是名也赚了、钱也赚了，我们为什么??动动？”嗯，专刊策划方案杀伤力真不小。
当然，为了拉住读者群，在专刊信息报道方面，行业协会紧跟市场发展潮流，市场抢购潮、引领时尚潮、掀起环保潮等一系列专题报道新鲜出炉……很多重磅经典文章均出自行业协会之手，读者会不热捧？
一句话，那时网络初建，信息传递渠道不快捷，短信群发业务不普及，想在家搜集打折信息？没戏。但消费者只要走进京城任何一个家具城，手持《家居专刊》马上就有斩获，当前市场最全面的家居导购信息，最火暴的促销折扣，全在专刊上，按图索骥，所有购物信息手到擒来。
我要干的就是把事情彻底做透、做扎实，圈起篱笆垄断市场资源。对于配合专刊的客户，我们大力宣传，引导消费群关注；对于“调皮不上路”的客户，找点同行业绩说道说道。终于，《家居专刊》拥有了庞大的目标消费群，完备的派发网络，初具规模的理事单位，这三点就相当于卖场和品牌都被专刊捆绑到战车上。想不做广告？问问市场答应不？
但仅凭专刊就能笑傲江湖？不，绝招还没使呢。那天我去拜访4A广告公司，看到桌上摆着本时尚杂志，随手拿起来翻了翻。外资广告商够豪气，在杂志广告发布上有创新，一口气做了四个版打通的横版拉页广告，我马上就有联想：全开报纸幅宽106厘米，专刊为啥不做一个高45厘米，幅宽106厘米的超级异型报纸?!
想到就执行。正版是1996年欧洲杯冠军德国队全家福，照片是从新华社买的高清晰度照片，很有视觉冲击力。呵呵，我脑袋快掉进钱眼里去了，居然开发出头版最底下一条5厘米高，106厘米长的广告位，好拉风！谁见过报上有1米多长的广告尺寸？我们的宣传口号是《世纪珍藏》，只要是喜欢足球的消费者，一定是会将其贴在墙壁上，压在玻璃板下，广告天天被人看，品牌形象有保证，但广告位仅此一条，赶紧抢吧！好嘛，那条广告卖出8万天价！正版有着落，背版也不能闲着，咱跟慧聪学，将版面划分成若干个豆腐块，全部回馈理事单位，免费赠送广告专栏，一家分一块，皆大欢喜。报纸发行时，不随报赠送，1.5元的综合成本是要收回的，报贩子也乐得搭顺风车，5元一张特卖，贵了？不，我们的报纸引发了市场的巨大轰动，基本属于疯抢。当然，我们在家具城也有派发，把理事单位哄得好开心。
后来，电影、足球、娱乐等题材纷纷出笼，这是《家居专刊》的拳头产品，人见人爱，花见花开，车见车载。广告收入呢？闷头数钱吧。